主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

网络接口市场的竞争早已产生了一名显而易见的赢家，也就是美国在线。1996年4月，时年37岁的美国在线董事长史蒂夫.卡斯登上了《商业周报》的头版，躺在一堆美国在线安装盘上面。对于美国人来说，这些安装盘很快就会像耐克球鞋或者奥利奥饼干那样家喻户晓。正是卡斯的美国在线显示了如何才能将一个赛博极客社区转换成大众市场，如何成功地将计算机网络转换成为娱乐与新闻的新媒体。配图文章这样写道：“美国在线目前已有500万名用户，每周都有75000人注册，可谓是赛博空间最强大的力量。”

情况并非历来如此。多年来数字领域的行家们往往对卡斯的公司不屑一顾。“我从来不知道有谁会认真地将美国在线当成一家互联网公司，”迈克尔.伍尔夫在一篇相当典型的评论当中这样写道。美国在线位于弗吉尼亚的维也纳，这里是华盛顿特区的市郊地块，并不算繁华。这家公司没有多少专利技术，依赖其他人提供内容，在网络接口市场只能算是个后来者。美国在线的很多用户都是计算机菜鸟，他们很喜欢美国在线平淡可靠的特色，例如人声语音提醒“你有新的邮件”。但是卡斯并不想让硅谷对他刮目相看，而是想要打造一款大众市场产品，当人们将美国在线称作傻瓜网的时候，他却将这句评语当成了恭维。

如果说马克.安德森与杨致远让人想起了美国历史上的拓荒先锋，那么卡斯就代表了跟随着拓荒者的脚步蜂拥而至的商人与律师。他从小生长在火奴鲁鲁，他的父亲是某公司的律师，青少年时他与哥哥丹恩建立了一家邮购公司，从贺卡到手表无所不卖。在马萨诸塞州的威廉学院里，卡斯的成绩并不好。他的专业是政治科学，“也是与市场营销最贴近的专业，”他后来这样说。他最讨厌的课程就是计算机科学。此外他还在学校电台充当DJ，并且加入了一个新浪潮乐队担任主唱。毕业后卡司以管理学员的身份加入了宝洁公司，两年之后又跳槽来到必胜客。他的工作包括构想让人胃口大开的披萨饼新配方。23岁的时候卡斯只不过是一个寻常的上班族，似乎一辈子都要在全国各地来回奔走，参加各种销售会议。假如说他们家当真有人会出人头地，似乎说得就是他的哥哥丹恩。此时丹恩已经成为了罗德学者，后来又成为了旧金山Hambrecht&Quist的投资银行家。

1983年，丹恩邀请卡斯参加洛杉矶的年度消费电器展览会，并且将他引荐给了比尔.冯.梅斯特。这位创业家正在打造自己的在线电子游戏公司。卡斯已经厌倦了自己的工作与堪萨斯州维奇塔市的生活，决心与梅斯特合伙，加入他的Control Video Corporation。这是一项决定人生走向的决策。后来Control Video Corporation遇到了麻烦，梅斯特被迫下台，但是另一家公司括Quantunm Computer Service从废墟中崛起，为Commodore与苹果这两家个人电脑公司提供在线服务。1989年，Quantunm Computer Service将名称改成了美国在线，这个名字正是已经荣升成为公司总裁的卡斯想出来的。

卡斯的平淡性格从很多方面来说正是美国在线能够取得接下来成功的关键原因。作为一名对科技一窍不通的人，他很清楚一般人心中对计算机的恐惧。他的格言就是越简单越好玩越好。美国在线是第一家采用了由苹果公司率先研发的点击技术的在线服务商，此外还引入了其他用户友好特质，例如关键词系统就省去了手工输入互联网地址的工夫。卡斯一向以电视为榜样，因为电视将复杂的科技简化成了区区几个按钮。美国在线以频道的方式提供内容，例如今日新闻、个人理财、旅游、教育与娱乐等等。最受欢迎的频道是个人连接，也就是通向上百个在线聊天室的电子门户。

美国在线将自己打造成了家庭服务公司，但是网站上的很多活动并不能算是家庭活动。美国在线的用户自行创建了许多聊天室，一看名字就知道里面的内容，例如“弱受男”、“婚内发骚”、“男扮女人装”。聊天室允许人们匿名交流，因此网络也成了性幻想的理想平台。自从互联网出现最早期开始，相当大部分的流量都被色情内容占据。美国在线悄无声息地鼓励一部分此类流量转移到自己的网络上来。国会当中有些人批评美国在线允许网站上的性活动，但是在这个问题上卡斯依然与大多数美国国民保持一致。美国人在公开场合总是摆出一副清教徒的面目，不过在私下里，正如成人色情录影带行业的成功所显示的那样。美国人对于绝大多数性行为都充满热情。

根据1996年10月《滚石》杂志的一篇文章，美国在线网站上将近一半聊天内容都与性有关。性聊天室每年会为美国在线带来超过8000万美元的收入。性聊天室的饱受欢迎正是美国在线的秘密武器。美国在线的主要竞争者是西尔斯百货与IBM扶植的Prodigy，这家网站不允许性聊天室的存在，还会审查公告栏发帖内容是否妥当，美国在线则很少有这方面的顾虑。这正是美国在线得以压倒Prodigy的主要原因之一。1998年，作家卡拉.施威瑟出版了《美国在线》（aol.com）一书，回顾了美国在线的发展历程。书中引用了一位Prodigy高管的言论：“所以说美国在线现在有800万用户，而Prodigy早已经不复当年了。”

明智的营销策略也为美国在线的成功起到了重要作用。宝洁与必胜客的工作经历教会了卡斯一条重要经验：美国在线的营销方式不能仿效洗衣粉与比萨饼。在线活动是经济学家们所谓的“体验商品”，人们只有尝试过之后才知道自己喜不喜欢。很多消费者都被软件的最初费用吓跑了，从此远离了在线服务。1993年，美国在线的营销主管简.布兰特建议免费发放美国在线软件，并且提供若干小时的免费服务。卡斯批准了这一计划。美国在线开始发放免费安装盘。这些磁盘被寄送到了用户家里，被夹在杂志里当做赠品送出去，在客机航班上送出去，在足球场里送出去，甚至夹在冷冻牛排里送出去。最终美国在线一共发放了2亿5000万份安装盘，基本上全国每人都能分到一份。这场营销攻势取得了极大的成功，1993年7月美国在线用户达到了25万人，一年之后用户数量达到了100万，1996年2月这一数字突破了500万。这一路上美国在线赶超了Prodigy与CompuServe，还顺手挫败了微软网络的威胁。

伴随着美国在线的迅速成长。公司股票价格也稳步上升。尽管美国在线的很多订户都直到1996年才获得登陆万维网的完全权限，但公司依然作为互联网股票上市了。从1992年3月到1996年3月期间，公司市值从7000万美元上升到65亿美元。凭借着华尔街的支持，卡斯发动了野心勃勃的扩张计划。1992年IPO成功之后，美国在线在1993年又增发了一批股票，接下来的1995年又故伎重施。1995年的股票发行为公司筹得了超过1亿美元资金，彰显了人们对这家公司的看法发生了怎样的变化。美国在线IPO的承销商是Alex Brown & Sons与Robertson Stephens，1995年增发股票的承销商则包括摩根斯坦利、高盛与美林。玛丽.米克是卡斯最忠实的拥护者之一，从1993年起她就坚持推荐客户购买美国在线股票。在《互联网报告》中她写道，“美国在线最擅长向大众市场提供一般性信息。”她还声称，“不应当将美国在线仅仅当做一家在线服务供应商，还应当将其视为消费媒体娱乐公司。”

尽管公司成长有目共睹，但是美国在线也面临着许多严重的问题。这些问题在1996年夏天暴露了出来，公司的网络架构不足以应付如此大量的流量，延迟时间如此之长，以至于公司赢得了“美国挂机”的诨号。8月份，公司网络崩溃了整整19小时，致使各大报纸都推出了“美国下线”之类的大标题。卡斯发表了公开道歉，但整整一天未能读取邮件的许多用户都气坏了。有些人还专门建立了名为alt.aol-sucks的新闻组，好让人们发泄针对美国在线的怒火。专门针对美国在线的聊天室也纷纷涌现出来。如此恶毒的攻击令卡斯大为惊骇，但是短期内他对此也无能为力，唯一的解决方案就是投资升级系统。

与此同时，华尔街上也开始出现了批评之声。美国在线的股票价格因此遭受了挫折。在1996年5月到9月之间，公司股价从70元以上跌到了30元以下。多年以来美国在线一直采用可疑的会计做法吹胀自己的利润额，例如将营销开支记作投资，后者可以在几年内逐步勾销，前者则必须从当年利润额当中减去。鉴于美国在线用免费安装盘席卷了整个美国，这笔开支可不是小数。卡斯一开始试图忽视华尔街的批评，但是到了10月份股票价格已经低得很难看了，他最终还是站了出来。美国在线从账面上抹掉了整整3亿5760万美元，将其划入了“延后用户获取成本”，这笔钱比公司成立以来的所有利润还要高。按照严格的会计制度，美国在线看上去确实很像其它亏损互联网公司，这些公司从股票市场筹得一大笔钱之后全都花在了营销活动上。“皇帝光着屁股，美国在线不挣钱。”流行理财网站Motley Fool上面有个帖子这样写道。

不过美国在线面临的最严重威胁还是过时的定价结构。绝大多数互联网服务供应商此刻都提供了无限量网络浏览服务，收费标准是每月19.95美元。但是卡斯的公司依然向登录时间达到限制的用户按小时收费。许多深度网络用户每月开支很容易就会达到几百美元，于是他们纷纷转向了更便宜的选择。美国在线的“周转率”——也就是每月离开美国在线的订户占订户总量的比例——达到了6%，这个数字令投资者大为不安。假如这一趋势继续下去，美国在线在一年之内就会损失掉大部分用户。卡斯必须采取行动。他首先推出了限制性较弱的收费标准——前二十个小时收费19.95美元，之后额外收费——但是用户并不满意。无限上网正在成为互联网的新标准，美国在线不可能一边抵挡大趋势一边维持业内领先地位。卡斯花费了大量时间在线浏览，试图揣测用户的态度，他很清楚自己面对着怎样的局势，但他也清楚从计时收费向统一收费的转变意味着极大的挑战：就算向重度用户按小时收费，美国在线也已经很难盈利了，统一收费标准只能让盈利前景雪上加霜。可是到了1996年10月，微软网络也采用了每月19.95美元的收费标准，这一来卡斯彻底没了退路。就算铁定要赔钱，他也不能允许比尔.盖茨偷走自己的客户。几周后，美国在线终于宣布从今以后要采用19.95美元标准。

修改定价机制的同时，卡斯还进行了公司内部重组，雇佣了罗伯特.皮特曼来经营美国在线的日常服务。在纽约的媒体圈子里面，罗伯特.皮特曼是一个生机勃勃且野心勃勃的人。他从小在密西西比长大，小时候一只眼睛不慎失明，但依然学会了飞机驾驶。他与各界名人摩肩接踵，并且雇佣了一位精明的公关顾问肯.利尔，此人曾在八十年代策划了名声狼藉的金融家迈克尔.米尔肯的公共辩护。加入美国在线之后，皮特曼将互联网比作了早期的有线电视，当时绝大多数有线电视网都在赔钱，可是最终MTV与Nickelodeon这样的网络还是树立了强有力的品牌并开始赚钱。皮特曼坚持互联网也会经历同样的过程，美国在线将会成为最大的赢家之一。

皮特曼的观点确实言之成理。美国在线的成功基于经济学家的所谓的垂直整合，它不仅提供上网服务，也提供网络内容。这种双重结构允许美国在线利用自我强化的网络效应，正是这一效应激励了互联网的成长。随着用户人数增加，美国在线也能提供越来越多的特色并吸引更多的用户。更重要的是，新的用户也以聊天式信息的形式提供了大量的内容。事实上，美国在线是一家传媒公司，而且绝大部分节目内容都不用自己掏钱制作。只要用户数量不断增加，这个商业模式就能在短时间内产生大量利润。