主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

事后看来，互联网广告的优势遭到了严重的夸大。甚至在早期就有研究显示，互联网广告的平均点击率只有2%，换句话说98%的用户会忽略广告。如果将此类大规模抵制也考虑进来的话，在网上做广告根本不算便宜，而是非常昂贵。一条互联网广告的平均费用大约是每一百次网页浏览4美元，换句话说广告商要为每一位点击广告的用户支付2美元。如果要在《时尚》这样的流行杂志里作做对开全页面广告，大约需要五万美元。假设《时尚》的200万读者当中有一半人观看这则广告，那么广告商只需为每对眼球支付5美分。

1995年底与1996年初，没有多少人愿意考虑互联网广告可能会一败涂地的问题。生在密歇根州的工程师与创业者凯文.奥康纳最近刚刚设立了第一家互联网广告公司DoubleClick，总部位于纽约的熨斗区。此时的熨斗区早已赢得了“硅巷”的美名，因为在这里安家的互联网公司数量极多。DoubleClick是一家股份合作公司，出资人是奥康纳与他的搭档杜威.梅里曼，还有另一家广告公司Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt。公司的软件能让广告指向针对特定用户群体，分类标准包括职业、地理位置、出身以及其它几项特质。大多数流行网站上都有DoubleClick出售的浮动广告，其中包括网景、美国在线与雅虎。一开始网景的主页——也就是任何人使用网景浏览器的默认主页——是最受欢迎的广告投放地点。DoubleClick的成功促使其他广告公司纷纷建立了互联网部门。早期在线广告令人失望的结果要么被忽视，要么以积极方式得到了重新阐述。弗雷斯特研究公司是一家对互联网潮流进行强势解读的公司，他们预测在线广告业的规模将会从1995年的预计3700万美元提升到1998年的7亿美元，到了1996年下半年，弗雷斯特研究公司又将自己对1998年的预测提升到了10亿美元。

DoubleClick与弗雷斯特研究公司这样的服务类公司的增长表明了互联网行业的增长开始反哺自身了。每一家新的互联网投资公司都会雇佣一群新人，这些人都是鼓吹在线经济的既得利益者。最强力的鼓吹者都在华尔街上。网景IPO的成功催生了一套全新的商业模式——一套不再看重盈利能力与损益表的模式。在互联网时代，游戏的要义在于从投资者手中筹钱，赶紧爬上指数增长的曲线，日后再去担心收益与盈利的问题。玛丽.米克是一位35岁的股票分析师，为摩根斯坦利工作。她是这一策略的最强有力辩护人之一。米克原本的职责是为摩根斯坦利的客户提供关于科技公司以及影响计算机行业的更广泛潮流的客观建议。传统上来说，股票分析师在华尔街的地位并不高，因为他们不会直接带来收益，但是米克将会改变这一点。

就像马克安德森一样，米克也是在一座务农小镇上长大的。她生长在印第安纳州的波特兰，从迪堡大学毕业之后在芝加哥为美林公司短暂地工作了一段时间，然后去康奈尔大学拿到了MBA学位。1986年她来到华尔街，并且在所罗门兄弟公司找到了一份工作。1991年她跳槽来到摩根斯坦利，主要业务是个人电脑行业。她在这里成为了弗兰克.夸特龙的学生，并且为微软与康柏提供过服务。米克一直利用工作便利密切观察着通信行业的发展，她意识到个人电脑的崛起与互联网的发展是同步进行的。“假如你看看微软，并且相信比尔盖茨的说法，‘每张办公桌上都会有一台个人电脑，每户家庭里都会有一台个人电脑，’那么很容易就能够推测微软将会成为一家大型公司。”她解释道。“我学到的经验就是要将同样的推理方式用在美国在线上。尽管这话听上去很简单，不过早在1993年我就相信早晚有一天人人都要发电子邮件。”

身为局内人的米克充分见识了网景公司IPO的内幕，这段经历让她开始考虑在线经济的发展前景。1996年2月，她与手下的一位研究员克里斯.德普（Chris Depuy）一起推出了一份《互联网报告》（The Internet Report），这是一部长达三百页的著作，内容可谓无所不包，既有阿帕网的历史，也有推荐网站清单。米克相信网景IPO是一起“足以改变世界的事件”，创建了“全新的公司融资方式”。创业公司花费好几年时间建立盈利记录之后才能上市的历史已经一去不复返了，在网景上市之后的世界里，股票市场的投资者们将会扮演风投的角色，他们会在公司发展的初期就进行注资，希望获得更高的回报。米克与德普认为互联网的发展“依然处于萌芽阶段”，并且“为很多公司提供了极大的市场机会”。他们继续写道，“读者们不妨将这份报告当成冰球比赛开场时放在冰面中线上的冰球，而且这场比赛将会相当漫长。”绝大多数华尔街调研报告写完之后很快就会被人遗忘——也理应如此，但是《互联网报告》却成为了一份标准参考资料，发行了超过10万份。马克.安德森认为这份报告“为互联网与互联网即将影响的市场提供了至关重要的见解”，史蒂夫.卡斯将这篇文章称作“美轮美奂的历史文献、百科全书、参考索引与地图的结合体。”约翰.道尔则称赞这是一份“定义性的互联网报告。其他的报告都可以拿来生火了。”哈珀柯林斯出版社将《互联网报告》印制成了平装书，每本售价22美元。要是搁在早年间，一家大型出版社将一份华尔街股票评估报告印刷成册的作法恐怕会令人侧目，但是在1996年并没有人会这么想。事实上哈珀柯林斯的主编们还因为这一决策受到广泛赞誉，

《互联网报告》之所以如此重要有两大原因，首先这份报告使得购买互联网股票成为了体面的行为，其次报告当中包含着互联网股票估值新模式的起源。读过报告的投资者可以说服自己相信，他们正在参与一场工业革命，而不是在无漫无目的地投机。米克与德普悲叹道，“与互联网相关的单一业务投资载具少得可怜。”他们推荐的互联网投资组合仅仅包括5家公司，其中三家是器材制造公司（包括思科在内），一家是软件公司（财捷集团），还有一家是在线服务公司（美国在线）。他们省略了互联网服务供应商，因为这一行业面临的竞争过于激烈。他们还排除了网景，因为股票太不稳定，而且自从IPO之后网景股票一直在走高。（“投资者在近期内应该远离这支股票，直到这家公司多经历几番风雨之后再说。”）分析师承认“对于某些互联网股票的评估等级感到紧张”，但是他们又辩称传统的评估方法恐怕会造成误导。他们推荐的五只股票当中有四只的市盈率高于50，另外一只——思科——的市盈率是25。米克与德普辩称，衡量互联网股票的关键并不在于目前的盈利，而是在于公司的盈利潜力，而这几家公司的潜力都非常大。“对于这几家企业来说，最重要的是抓住顾客并且不断改善产品。用户份额与市场份额至关重要。怀疑论者认为美国在线在现金流层面上一直在亏损（这里不考虑获取订户的成本），但是一旦美国在线获得了500万到1000万用户，自然就能收获现金流。只要能在一个规模不大但是增长迅速的市场里通过富有竞争力的经济模型建立用户基础，并且在市场规模扩大的时候维持自己的原有份额，那么公司的利润肯定将会非常可观。”

这一论点很快就会在华尔街上其他人的支持，并且用来为互联网股票史无前例的价格进行辩护。包括米克在内的很多分析家们不再关心盈利与收入，而是将所谓的“头脑份额”与“市场份额”作为最关键的股票估值标准。要想量化考核这些标准，唯一的方法就是检查这家公司的网站流量。假如网站流量显著增加，那么公司的价值就更高，哪怕公司的亏损额也在增加——这种事很常见。新的估值方法为互联网公司的拥有者们提供了一套特别的行事动机。他们不再像绝大多数经理人那样因为削减成本与增加收入而获得回报，而是因为公司网页点击次数的上升而获得回报。并不令人意外的是，他们当中的很多人都将会不计成本地大把烧钱来为公司网站进行营销。

参与了网景IPO的米克（当初夸特龙与克拉克最早的几次会面当中有一次就是她安排的）很难算是互联网行业的中立观察者，因为互联网行业的很多关键玩家都与她颇有私交。“我还记得在1995年我与马克.安德森聊天，当时我们都在想，究竟有多少人理解我们正在说什么，”米克后来回忆道。“我们觉得全国应该有四百多个人能理解我们。”在接下来几年里，这一非正式网络的成员数量——其中有些人将自己称作95届毕业生——将会相互走动，参加彼此举办的会议，并且一起赚大钱。米克与硅谷内层小圈子的交往是她最主要的卖点，她将会成为互联网高层群体的发言人，帮助定义并传播互联网行业的集体智慧。在此期间她也将会把自己装扮成为媒体明星，还会为摩根斯坦利拉来大量油水丰厚的IPO与增发业务。Intergral Capital投资公司的合伙人罗杰.麦克纳米这样回忆道，“摩根斯坦利最大的见识在于将分析师当做竞争武器，不仅用来分析IPO，还用他们来促成IPO。玛丽在行业当中的思想领导地位使得摩根斯坦利获得了许多最令人兴奋的互联网交易。”这句话意味着米克已经不仅仅是一个分析师了。她的主要角色将会是一位投资银行家。