主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

1997年10月份的大抛售只是股市大势的偶尔波折，也为投资者们提供了另外一个抄底的机会。1998年1月，《新闻周刊》披露了白水开发公司案的特别检察官肯尼思.史塔正在调查克林顿总统与白宫实习生莱温斯基有染的问题。也就在这个月，道指已经恢复到了8000点的位置。股票市场与莱温斯基案件将会主导这一年剩余时间的新闻报道，有好几条特别重大的头条新闻都是为互联网股票预备的。至于1998年则是互联网狂热真正传染开来的年份，各种类型的投资者们都投入了互联网股票的潮流。12个月里，美国在线的股价上升了593%，雅虎的股价上升了584%，亚马逊的股价上升了令人瞠目结舌的970%。旧媒体公司不顾一切地想要赶上互联网的潮流，迪斯尼公司买进了搜索引擎Infoseek的股份，还创建了旨在有朝一日与雅虎以及美国在线分庭抗礼的Go。至于NBC则投资了CNET的Snap网站。

互联网IPO的数目正在不断增加。在1月底，专门为在线商务提供数字身份认证卡的硅谷公司VeriSign在摩根斯坦利的主持下上市募股，交易第一天股票价格从14美元上升到了25.5美元。接下来CDNOW紧随其后，以16美元销售了四百万股。到了2月份，在线广告公司DoubleClick成为了硅巷的第一家上市公司。首个交易日股票价格就从17美元跳到了27又3/8美元。公司创始人凯文.奥康纳本人持有的股份价值上升到了7600万美元。只要提一下“互联网”这个词就足以让投资者如醉如痴。到了4月份，道指突破了9000点，邮购音乐公司K-Tel International——这家公司最出名的产品就是“经典成瘾”系列——宣布很快就要通过互联网来发布自己的金曲结合。在这条宣言之前，K-Tel 股票的交易量很小，股价也在7美元以下徘徊。但是在接下来的十天里股票价格翻了四倍。到了4月21日，K-Tel宣布分股，“要让更多的人们买得到且买得起”该公司的股票。这一来股票价格再度上涨12美元，达到了41又5/8美元。

此时有两家著名英国刊物呼吁德林斯潘赶在股市自行崩盘之前引领其平稳着陆。《经济学人》在社论当中写道，“美国正在经历严重的资产价格泡沫，美联储需要尽快提升利率，不确定性不是格林斯潘先生无所作为的理由。”之后《金融时报》又将美国经济与八十年代的日本经济相提并论，“毫无疑问，美国经济已经出现了泡沫。”如果美国媒体也采取这些论点并且向美联储施压，格林斯潘肯定会出面回应。但是美国媒体早已不再是客观的观察者，而是越发成为了泡沫本身的一部分。为了回应来自伦敦的质疑，《纽约时代》也发表了一篇社论来捍卫国家尊严。“今天的美国和八年前的日本毫无共同之处，美国经济的今天几乎就是日本经济的镜像反面。”与更为极端的新经济拥护者不同，《时代》杂志承认经济下行的危险并没有消除，但是“现在可能出现的衰退将会反映复合经济体的常规涨落，而不是不可避免的投机过剩导致的内爆。”

《新闻周刊》也极力推动了国家自豪感，报道声称格林斯潘曾经在私下里拿《经济学人》的文章开玩笑。极少有哪家美国刊物质疑格林斯潘的智慧。这并不仅仅是英雄崇拜的问题——尽管肯定有这方面的因素。质疑股市能否继续上涨的作法早已令很多报纸杂志颜面扫地了。1996年4月，《财富》杂志发表了一篇封面新闻，“市场有多么疯狂？”文中主张“粉碎信心的股市崩溃早晚不可避免”。到了1997年7月道指突破2000点的时候，《财富》又推出了一篇敲响警钟的封面新闻，“是否应当抛售蓝筹股？”看过这些文章之后抛售股票的读者全都失去了更上一层楼的机会，只能眼睁睁地看着股票价格继续走高。并不意外的是，从那以后《财富》杂志的股市报道越来越远离了质疑立场——很多报纸刊物都选择了同样的路线。

少数几名特别固执的新闻从业者还在坚守阵地。这些写手们依然在稳健地提供对于市场现状的怀疑解释。但是鼓吹熊市的记者就像鼓吹熊市的分析师一样基本上被人无视了，事实上极少有美国人愿意阅读关于股市的负面报道。新闻就像一切商品一样也取决于供需关系。随着对于怀疑主义报导的需求不断减退，供应也与之配合，随着对于正能量积极报导的需求不断增加，供应也随之扩张。

1998年7月，《金钱》杂志提到了亚马逊、雅虎以及K-Tel等公司股票的欣欣向荣。“看到如此之高的价格上涨，你可能会有两个问题：互联网狂热是否仅仅基于炒作呢？现在入场是不是太晚了呢？”问题的答案很令人放心，至少对华尔街来说是这样。“首先，互联网繁荣是真的……其次，什么时候入场都不晚。”文章接着写道，“诚然，许多热切的投资者们纷纷竞买互联网股票，将它们的价格推向了难以置信的高度。雅虎股票的交易次数超过了40次，相比之下就算价格优惠的微软股票也只交易过15次。但是互联网的潜力如此巨大，以至于长期看来今天的高昂价格对于很多公司而言也依然很合理。”

单单把《金钱》拎出来说事并不公道，许多其他杂志也刊登过类似的文章。但是一家立场如此保守的杂志社居然也会推荐雅虎股票，这一幕彰显了美国新闻业遭到了怎样的牵连。几周之后，多年以来一直在发表鼓吹互联网文章的《时代》杂志再次超越了自己，让杨致远成为了封面人物，搭配的大标题是《与百货商店说再见吧，在线购物更快，更便宜，也更好》。在所有关于在线经济的可疑文章当中，这篇文字的基调最为歇斯底里。“在我们的二十世纪消费文化当中，这种事情看上去简直好得让人难以置信：最新最好的产品，根据你的要求贴身订制，在你方便的时候送货上门！……网上这么多好东西你怎样才能买得起呢？我们希望你已经购买了雅虎的股票。”

雅虎是媒体眼中的新宠。就在杨致远登上时代杂志封面前一周，公司股票价格超过了200美元，这样一来杨致远与费罗至少在纸面上都成了身价几十亿美元的富豪。1998年9月，雅虎成了《商业周刊》与《正面》两家杂志封面报导的题材。几个月之后，《广告时代》杂志又将杨致远与费罗评选成了年度人物。绝大多数此类文章只是人云亦云的重复了雅虎公司的宣传，声称雅虎将自己从区区一家“搜索引擎”打造成了所谓的“门户网站”，甚至是“互联网上最为宽广的网络”，这一策略将会带来极大的利润。还有好些证据支持他们的说法，在1998年第一季度，雅虎首次盈利430万美元。到了夏天，雅虎网站每月都会吸引4000万人浏览——按照《商业周刊》的说法，“相比之下每周收看NBC王牌电视剧《急诊室》的观众人数也只有3000万。”只有美国在线的流量才比雅虎更高一筹。

但是雅虎的未来绝非一帆风顺。与美国在线不同，雅虎不能依靠向用户收费来盈利，因此完全要依赖广告。在雅虎网站上做广告的效力仅比互联网上的其他地方高一点点。比方说雅虎网站上的广告总体点击率——也就是点击浮动广告的用户百分比——始终未能超过2%，至于转化率——也就是看过广告之后的确购买相关商品的用户的百分比——更可以忽略不计。不过雅虎面向广告客户的收费依然很高。之所以一个愿打一个愿挨，是因为大部分此类公司都是急切希望得到公众关注的其他互联网公司。像这样的商业模式很成问题，假如雅虎想要获得长期成功，就必须要让投资者们无限地向互联网公司投钱，从而让这些互联网公司能够继续在营销攻势上面花钱。互联网股票一旦下跌，雅虎的绝大部分收入都会立刻干涸。

不过绝大多数媒体都认为不用太在意这些细节。就像雅虎一样，这些媒体对于互联网繁荣带来的广告收入同样乐见其成。许多刊物都增设了全新的版面用来刊登额外的广告，比方说《纽约时代》就添加了“电路”版块，其中充满了计算机广告。《华尔街日报》则增加了周末特刊，有时还会将头版版面一劈两半，拿出一半来做广告。《娱乐周刊》增加了互联网版块。《商业周刊》、《财富》与《福布斯》全都扩张了各自的科技新闻与个人理财报道篇幅，这两大领域也是额外广告的主要来源。甚至就连《纽约客》也开通了科技专版。一般来说，除了少数例外以外，报道文笔都不温不火而且以正面描写为主。这一点对于广告商与互联网公司来说正合适。对于任何一家创业公司来说，正面宣传都很受欢迎。对于正在亏损的互联网公司来说，它们的未来取决于从投资者那里筹得更多的资金，因此媒体的正面报导更是关乎生死。“我们的公司开张那一天，通信规范法案刚刚遭受了一记重创，这个时机简直太合适了,”Nerve.com的创始人鲁弗斯.格力斯科姆回忆道。“我们公司开张的消息得到了CNN财经频道的报道，一周之后我们登上了《新闻周刊》，一个月之后《时代》拿出整个版面报道我们，从那以后我们就一飞冲天，立刻就吸引来了几十万读者。事后看来，在线创业的最大好处恐怕就是来自媒体的炒作。”一般情况下，互联网创业公司完全可以任意拣选让哪家报纸杂志来报道自己。“传统媒体完全失去了自己的立场，毫无顾忌的赞颂互联网公司，实在令人难以置信。”在线音乐网站SonicNet.com的创始人尼古拉斯.巴特沃斯回忆道。“每天我们都会接待川流不息的传统媒体访客，他们都想要为互联网公司美言几句，因为他们的读者需要这样的新闻，这样的文章能够促进杂志销路，记者脸上也有光彩。”