主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

雷格兄弟对于互联网的兴趣强化了贝佐斯的固有信念：亚马逊必须尽快建立市场主导权。他印刷了一批“尽快做大”字样的T恤，在公司聚餐时分发给了员工。1997年3月，亚马逊宣布将要采用新软件，按照顾客以往的购买记录与购买相同书籍的其他人的购买模式向顾客推荐图书。媒体评论家们众口一词地赞美了这种“集体过滤软件”——最早使用此类软件的企业是在线音乐商店Firefly——将其称作电子商务的下一个重大发展，因为此类软件利用了互联网的交互性，为客户提供了线下实体店无法匹配的服务。贝佐斯喜欢声称亚马逊不只是一家零售商，还是一家“科技公司”或者“人工智能”公司。严格来说这话说的并不对。沃尔玛这样的大型零售公司同样非常依赖信息技术，但依然被划分为零售公司。但是贝佐斯的豪言壮语背后有着非常过硬的商业理由：零售业的竞争性很强，利润空间很窄，在股票市场上就算是最成功的零售企业股票价格也不高，而绝大多数科技类公司的股票价格都偏高。贝佐斯早就想到要让亚马逊上市。几个月之前他刚刚向这个方向迈出了重要一步。他雇佣了安永公司的前任注册会计师乔伊.康维担任自己的首席财务官。康维的资历很符合华尔街对于IPO候选人的要求。1993年她担任过波士顿软件公司Digidesign的首席财务官，在她任职期间公司成功进行了IPO。

1997年2月，在加入亚马逊之后不久，康维就邀请了好几家投行来参加竞争，奖品就是日后经办亚马逊IPO的资格。高盛，德意志摩根建富，Hambrecht & Quist，Alex Brown以及Robertson Stephens都应邀到场，不过摩根斯坦利却没来。玛丽.米克和摩根斯坦利科技部门的人员都很乐意接手亚马逊的业务，但是摩根斯坦利的管理层拒绝了这一提案，因为巴诺书店是摩根斯坦利的长期客户，他们不想伤及双方的业务关系。米克非常生气，以至于一度想到要辞职，但最后还是忍了下来。康维最终选择了弗兰克.夸特龙的德意志摩根建富担任首要承销商，并由Hambrecht & Quist与Alex Brown协助办理。此时夸特龙的投行团队还在竭力巩固他们在新领域的地位，康维的决定对来他说无疑是雪中送炭。他和同事们随即开始撰写招股说明书。到了3月底，亚马逊将这份文件交给了证券交易委员会。文件表明公司计划发行250万股，价格定在12到14美元之间。

亚马逊的招股说明书是一份颇有些精神分裂的文件。文章一开头就强调了在线商务的优势，包括“几乎无限的在线货品陈列空间”以及“不必投资零售业房产并削减了人员需求”。接下来的段落则列举了公司面临的风险因素。所有的招股说明书都要包含着一段路，但是亚马逊的律师显然要求要完全披露一切风险，以免日后投资人声称自己遭到了误导。文件首先披露了公司成立以来已经亏损600万美元的事实，接着又声称“在可预见的未来将会遭受显著的运营亏损，而且亏损率与目前相比还会有显著提升。”如此吓人的预言背后的原因也被详细表明了出来：“在线商务市场，尤其是互联网上的在线商务市场，是一个正在迅速进化且竞争激烈的全新市场。公司预计未来的竞争会越加强化。互联网市场入场障碍极小，目前以及未来的竞争者都能以相对低廉的价格推出新的网站。”

任何一位客观读者看完了这份文件之后都会不得不承认亚马逊的未来很不乐观。在很多行业当中+从热狗摊到汽车行业——盈利关键都是销售受欢迎的产品并避免毁灭性的竞争。第一步要比第二步容易得多，只要看看热狗行业就知道了。设立快餐摊位的成本很低廉，所以竞争者很多，因此利润也不高。如果竞争者被阻挡在外——比如在体育场里只有一家公司能获得独家经营权限——那么热狗行业的利润将会非常可观。这是一条放诸四海而皆准的真理：假如进入行业的门槛高，利润就高；假如门槛很低，利润也会很低。

亚马逊公开承认电子商务的门槛特别低，假如情况继续像这样下去，那么任何在线零售商持续盈利的前景都很渺茫，而电子商务也将会呈现亚当.斯密设想过的“完美竞争”状态。在完美竞争状态当中，所有商品都以成本价销售，利润一律是零。比尔.盖茨就相信互联网将会转向这个方向。在第二版《未来之路》当中，盖茨认为互联网将会“一个低摩擦、低间接成本资本主义的新世界，其中市场信息将会极大丰富，交易成本将会很低。这将是杂货店主的天堂。”假如投资者接受盖茨的论点并采取相应行动，那么互联网股票繁荣很快就会戛然而止。但是华尔街分析师提出了针锋相对的经济理念，这一理念更受互联网公司的欢迎。在赢家通吃模式当中，互联网经济就像是电视有奖智力竞答节目，最终胜利的竞赛者会将所有奖品带回家中。

经济学家们最早提出赢家通吃理论是为了解释微软与英特尔这样的科技公司的成功。科技市场的消费者往往倾向于任意一两个大品牌，例如微软视窗。这种倾向会为品牌带来极大的利润。原因之一在于科技产品非常复杂，人们学会使用之后往往不太愿意接受竞争科技并且付出财务与心理方面的代价。音乐产业从黑胶唱片转向CD的时候，发烧友们不得不花大钱更新自己的收藏，于是等到迷你光碟问世的时候他们全都不想再折腾一遍了。此类“转换成本”一旦形成就会成为后来者的主要入场障碍。强化主导产品地位的“正反馈循环”构成了另一项障碍。比方说在九十年代初期，微软视窗已经成为了最通用的个人电脑操作系统，因此独立软件开发商——例如电子游戏公司——忽视了苹果电脑与微软的其他竞争对手，专门为了微软系统撰写应用程序。没过多久电脑顾客就有了很多微软应用可以挑选，这一点进一步增加了微软的市场份额。

互联网股票的鼓吹者——例如玛丽.米克——将赢家通吃模型应用在了电子商务领域。他们承认互联网商务的入场障碍一开始确实很低，但是这一局势不会永远持续下去，一旦亚马逊这样的公司成为了市场领头人，在线购物的顾客们就必须习惯使用该公司的服务，其他公司再想竞争就难了。按照博弈论的说法，领先一步的公司具有很强的先发优势，许多此类公司最终将会主宰市场。从华尔街的角度来看，这一论点具有颇受欢迎的推论：既然投资者了得到了拣选未来大赢家的机会，那么这样做的成本肯定不会便宜，股票价格高也就很合理了。

就像很多互联网公司一样，亚马逊的商业计划也基于赢家通吃模型。贝佐斯的策略就是从投资者那里筹得一大笔钱，然后用这笔钱扩展市场份额。一旦主导了市场，利润自然就会滚滚而来，至少理论上是这样。在实际当中，很难说转换成本与正反馈循环是否真能应用在电子商务领域，比方说一位访问雅虎的用户只要点击一下就能转到Lycos。同理，亚马逊的客户只要花几秒钟就能看到其他在线书店的报价。至于正反馈循环也很难说是否存在。亚马逊这样的公司似乎遭受了负反馈循环：他们花的钱越多，亏的钱也就越多。

亚马逊早已面对了竞争，而且进一步的竞争已经出现在了地平线上。亚马逊的招股说明书也承认，“本公司的很多竞争者都具有更长久的运营历史，更深厚的顾客基础，更强的品牌识别程度，以及远比本公司更雄厚的融资、营销与其他资源。”亚马逊的唯一优势在于削减价格，但这是一项成本高昂的策略。招股说明书提供的会计报告显示，亚马逊购买并发送的每一本书平均要耗费16美元，此外每本书还要分摊8美元广告费与1美元间接成本。这样一来每本书的总成本就达到了25美元。但是亚马逊顾客所支付的平均价格却只有20美元。如果一般公司遵循这种商业模型，那只要几个月就会破产。贝佐斯能够提供的唯一理由在于亚马逊正在快速增长，因此或早或晚总会实现盈利。早期的亏损被他当成了刻意而为的策略。“如果我们在未来两年里实现盈利，那肯定是个意外，”他这样告诉《财富》杂志。