主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

贝尔维尤是一座郊区小城，与西雅图之间隔着一个华盛顿湖，贝佐斯在这里租了一间房子。亚马逊在这间房子的车库里起家，当时车库已经被改造成了休息室。公司最早的两名员工都是计算机科学家。一位叫做谢尔顿.卡法姆，他是一位数据库专家，曾经为卡雷达实验室（Kaleida Labs）工作过。这家实验室是苹果与IBM合作建立的，旨在涉足多媒体领域，不过未能成功。另一位员工名叫保罗.巴顿.戴维斯，是一位英国人，在华盛顿大学负责网站建设。几个月里，卡法姆与戴维斯专注于构建一个可靠且易于使用的零售网络。贝佐斯坚持这个网站要尽可能简单。很多早期电子商务网站要花好几分钟才能上载完成，而且顾客只要一下单网站就会死机。贝佐斯排除了占用大量数据的图像内容。他自己花钱支付卡法姆与戴维斯的工资。他的钱花光了以后，他的父母又向他投资了25万美元。在这个草创阶段，向外部投资者融资基本不可能。亚马逊只是一个很聪明的名字，这个名字所代表的商业理念并没有多少原创性。

多年以来一直有人在线销售图书。早在1991年，硅谷有一家Computer Literacy Bookshops公司就设立了clbooks.com，接受互联网订单。三年之后，位于克里夫兰的BookStacks Unlimited又开设了Books.com，用折扣价格售卖将近四十万种书籍。Books.com网站包括众多特色，旨在让用户感到自己是读者群体的一部分，例如评论摘要，讨论组，以及播放文学新闻的日常电台节目。亚马逊将会采用很多前人摸索出来的特色，并且也将发明许多独有特色。

1995年7月16日，亚马逊网站正式上线。主页上打出了公司的标识，一个大写的字母A，中间的一横化成了河流的形状。后面跟着一句口号：“世间最大的书店”。网站的搜索框允许顾客按照作者、标题、题材与出版日期检索上百万本图书。此外网站也鼓励用户在线张贴书评。就像贝佐斯的预想一样，网站设计简洁实用，书籍价格便宜但并不算离谱。非畅销书有10%的折扣，畅销书有30%的折扣，特色书籍有40%的折扣。亚马逊保证在24小时到六周之内将下单书籍送到客户手中，具体耗时取决于书籍本身的稀有程度。网站上线第一周顾客就订购了价值12000美元的书籍。

六个月之后，到了1996年初，网站销售额已经达到了要让贝佐斯与同事们寻求更大办公空间的地步。此前他们已经搬到了西雅图下城区的一家写字楼里。亚马逊网站已经吸引了一帮追随者，但是代价也不算小。1995年公司收入总额是51万1000美元，但是却亏损了30万美元。贝佐斯想从西雅图商业圈子里找熟人借钱，但是很不顺利。贝佐斯向投资者们描述的亚马逊发展愿景并不算特别突出。他计划在1997年达到盈亏持平，到时候每一年的销售额将会在一千万到两千万美元之间。几番挣扎之后，他从外部投资者那里筹来了不到一百万美元

真正将亚马逊从一家有趣的小公司变成一家几十亿美元大型企业的主要推动力是媒体。1996年5月16日，《华尔街日报》刊登了一篇封面故事，题目是《华尔街巫师在网上成立特种图书书店》。这篇文章的基调非常积极，充满感情地描述了贝佐斯的创业历程：他怎样辞去了华尔街的高薪工作；他的妻子开车载着他横穿美国的时候，他怎样在大腿上用笔记本电脑敲打出了亚马逊的商业计划。“尽管公司尚未盈利，但这家公司今年即将实现500万美元销量——超过绝大多数巴诺书店实体店的水平……公司设在万维网上的网站已经成为了世界各地千百万爱书人的秘密乐园，他们泡在网站上阅读庞大的电子图书馆，查看其他顾客的在线评论——并且购买了一堆又一堆图书。”《华尔街日报》每天发行200万份，也是企业界的必读物之一。在这份刊物的头版亮相可以说是花钱买不来的公关效果。这期杂志面世之后，亚马逊的业务随即翻番，接下来又翻了一番，没过多久又翻了一番。

从贝佐斯的角度来看，这件事的时机可谓是好得不能再好了。此时他刚刚开始想要游说风投公司为自己的扩张计划融资。有一家通用大西洋合伙公司愿意投资100万美元换取10%的公司股份，换句话说这笔交易对于亚马逊的估价是1000万美元。这篇文章在《华尔街日报》出现之后，风投公司的电话立即淹没了贝佐斯的办公室，因此他也将自己要求的估值提升到了一亿美元。通用大西洋合伙公司愿意将估价提升到5000万美元，但是如今已经是一家有女百家求的贝佐斯拒绝了这一提议。他转而邀请了凯鹏华盈的约翰.道尔来到西雅图。将道尔与亚马逊联系在一起肯定会让华尔街大为叹服。道尔接受了这一邀请，并且视察了亚马逊的总部。他认为贝佐斯提出的估价太高，不过最终还是同意用800万美元换取13%的股份，换句话说他对亚马逊公司的估价达到了6000万美元。当时还有其他人向贝佐斯提出了更好的条件，但是贝佐斯还是选择了道尔。“如果我们觉得这一切就只为了钱，我们肯定会选择另外的公司，”他这样告诉《纽约客》记者。“但是凯鹏华盈与约翰是互联网世界的核心之一，与他们合伙做生意就好比房地产商买到了最炙手可热的地段。”

凯鹏华盈注入的现金足以让亚马逊发动一场席卷全国的广告攻势。贝佐斯的野心也随之越来越大。他一直在研究迪斯尼公司的创业史，他希望将亚马逊打造成同样强大的品牌。伟大的品牌正是成功公司的标志特色，例如迪斯尼、耐克与可口可乐。也正是品牌使得公司能够制定更高的价格。在互联网上还没有出现如此强大的品牌，唯一的例外恐怕就是美国在线。假如亚马逊能够利用自己现在的知名度创造一个独特的品牌身份，那么当巴诺书店与博德斯书店推出他们自己的网站的时候——很多人都预言这一点必然发生——亚马逊将会得到一定程度的保护。亚马逊的第一批广告出现在了《今日美国》，《华尔街日报》与《纽约时代书评》上面。接下来贝佐斯又与《纽约客》、《大西洋月刊》以及《连线》杂志签订了广告协议。

贝佐斯很快就意识到了塑造个人形象的重要性，媒体也很乐意与他合作。报纸与杂志主编急切地想为互联网故事配上一张人脸，因此将贝佐斯当成行文对象就成了显而易见的选择。他长着一张娃娃脸，他的笑声极富感染力，很容易就能被描绘成为一名邻家男孩。贝佐斯的故事一传十十传百，绝大多数故事都集中在他如何发现了万维网，如何开车横穿美国，以及亚马逊如何从贝尔维尤的车库里起家的故事。极少有人谈到当初他是受命研究互联网商务，他从纽约飞到德州，以及他之所以租用一间配备车库的住宅正是因为将来他可以炫耀亚马逊的草根出身。媒体将亚马逊包装成了一种全新的商务模式，不像其他公司那样受到实体空间的限制。“亚马逊是真正的虚拟公司，”《财富》在1996年12月这样告诉读者。“尽管这家公司已经拥有了上百万美元的资产，雇佣了110名员工，但是却既没有门面也没有存货。”甚至就连一贯持有怀疑态度的《经济学人》也采取了类似的报道角度。“在西雅图的一条破落街道上有一家艺术画廊，画廊往上三层楼就是全世界最大的书店亚马逊。这家书店位于一个冰箱大小、蜂鸣不止的盒子里，盒子则搁置在一间平平无奇的储藏室的角落里。”事实上亚马逊总部的墙角确实放着一台计算机，但这台计算机只是整个亚马逊网站的一小部分。公司的其余部分远比贝佐斯的对外宣传更加老派。

每当有顾客下订单的时候，亚马逊都会从经销商那里订货——一般是英迈公司——经销商将装满书籍的货车发往西雅图，之后书籍就会被打包，写上地址，然后发送给顾客。除了订货之外，这个过程的每一步都需要体力劳动。因此亚马逊远远不是一家真正的虚拟公司，而是一家劳动密集型企业。一开始公司并没有多少书籍存货，但是贝佐斯很快就意识到为了同一本书反复下单毫无意义。于是到了1996年11月，亚马逊租用了西雅图北部占地93000平方英尺的仓库，在这里存放经常受到订阅的书籍，例如呆伯特系列漫画。接下来贝佐斯又从联邦快递隔夜递送部门雇用了一位高管负责仓储与配给。这间仓库先是雇用了好几百人，后来又雇用了好几千人。绝大多数雇员都是临时工，所以在亚马逊的工资单上看不到他们的名字，但他们都是公司运作的关键组成部分。