主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

到了1997年春天，电子商务公司就如同细菌一样到处泛滥。只要有一点钱，任何人都能开设网站卖东西。例如宾夕法尼亚州安珀市的杰森与马修.奥利姆兄弟就在父母家的地下室里建立了CDNOW，并且在1996年一年内就完成了总价值600万美元的交易。没过多久，奥利姆兄弟就遇到了来自其他音乐网站的竞争，例如CD Universe。但是尽管有这么多创业活动，人们还是很不清楚在线消费的总额究竟有多少。最低的估计数值是每年3亿美元，最高数值是10亿。绝大多数此类数字都是由商业研究机构提供的，而这些机构本身就是电子商务增长的既得利益者。因此较低的估计或许更加精确。尽管在线交易得到了着大量的吹捧与炒作，但是绝大多数美国人依然更愿意前往砖石砌成的实体店里买东西“自从互联网兴起以来的过去三年里，最大的遗憾之一就是电子商务发展太慢，”《经济学人》在1997年5月的一篇调查文章中写道。“软件故障、令人困惑的交互界面与总体来说有限的商品选择使得每一家街角杂货店看上去都是经营组织与货色选择的奇迹。多数在线商店都在赔钱。”

如果说电子商务也要遵循市场的一般规律，那么这些早期的挫折肯定非常致命。但是在线商务的驱动力并不是消费者，而是华尔街。《经济学人》的这篇文章发表之后没过几天，停滞了好几个月的IPO市场突然活跃了起来。5月14日，微芯片制造商Rambus开始上市募股，股票发行价格是12美元，收盘价是30.25美元，上涨超过150%。第二天，在线书店亚马逊出售了300万股，股票定价18美元，开盘价是27美元，收盘价是23.5美元。按照网景与雅虎的标准，这样的出场并不算惊艳。但是这次IPO的确将二十世纪最受争议的资本公司之一转换成了上市公司。

亚马逊的创始人杰夫.贝佐斯生于1964年1月12日，出生地是新墨西哥州的阿尔布开克。他的父母在他出生之前就分手了，他从来没有见过自己的生父。贝佐斯的母亲改嫁给了一位古巴移民米格尔.贝佐斯，此人当时是埃克森公司的石化工程师。贝佐斯从小就很有抱负。1982年他在佛罗里达州彭沙科拉城的帕尔摩托中学毕业并且获得了毕业致辞的荣誉。在校期间他写了一篇论文，题目是《零重力对于普通家蝇衰老速度的影响》。这些文章为他赢得了参观NASA的机会。他在毕业致辞中呼吁全体同学奋发拼搏，争取让人类尽早殖民太空。他考入了普林斯顿大学并且加入了荣誉物理课程，不过他发现其他学生要比他聪明的多，于是转行搞起了电子工程学与计算机科学。

1986年，贝佐斯以最优等成绩大学毕业，各科平均毕业成绩平均3点9分。毕业以后他在纽约的Fitel公司找了一份工作。这家小公司正在为国际金融贸易编写计算机程序。1988年他跳槽来到了信孚银行并且很快成为了一名代理行长。期间他帮助建立了BTWorld，这个软件使得银行客户能够在线查看自己的企业退休金计划。两年之后，26岁的贝佐斯再次跳槽来到了一家对冲基金。这家基金的创始人名叫大卫.肖，是斯坦福出身的计算机科学家。此人率先开拓了计算机在金融领域的应用。肖的基金D.E.Shaw使用高性能个人电脑工作站来寻找并完成有利可图的交易。

几年之后，肖委派贝佐斯负责开辟新的商务领域，1994年初，他让贝佐斯研究一下在网上赚钱的可能性。万维网流量的增长令贝佐斯大为惊骇——当时的年增长率是2300%。“你要记住，人类并不擅长理解指数增长，”日后他这样告诉为亚马逊公司撰写史志的作家。“这种现象在我们日常生活中根本见不到。像互联网这样增长迅速的事物有可能今天还无处寻觅，到了明天就会无所不在。”当时网上的在线营业公司还很少，但是贝佐斯认为资本主义征服这个新媒体只是时间问题。于是他开出了一张清单，上面列举了20项可以在线销售的商品，其中包括软件，办公用品，书籍，杂志与音乐。他挑出了书籍与音乐这两项，最后又选择了前者。首先，可供销售的书籍比可供销售的乐曲数量更多；其次，少数几家大公司统治着音乐行业被，而出版行业当中“则并不存在八百磅重的大猩猩。”

图书行业是一门大生意，美国每年的图书行业资金周转额度大约是250亿美元，但是行业本身却非常分裂。当时的美国共计有五万多家出版社，既有兰登书屋与西蒙-舒斯特这样的老字号，也有仅仅出过一两本书的小门脸。在图书行业的零售侧，当时最主要的玩家是巴诺书店与博德斯书店。这两家全国连锁店在八十年代迅速扩张，如今已经控制了图书市场的四分之一。至于剩余的市场则充斥着成百上千家邮购俱乐部，百货店图书专柜与独立书店。贝佐斯意识到，在线零售业务可以很轻松地在选择范围、便利程度与地理分布等方面压倒竞争对手。巴诺书店储藏了175000本书，但这个数字与每年出版的1500万本英语书籍相比也依然只是九牛一毛而已。而且实体书店的修建与与经营都很昂贵。通过排除了实体建筑与销售人员的成本，贝佐斯相信，自己可以为顾客提供比传统书店更为廉价的书籍，更为宽广的选择范围，同时还能获得更高的利润空间。

于是贝佐斯建议D.E.Shaw开设一家在线书店。肖拒绝了这个想法，于是贝佐斯决定辞职创业。他作出这个决定并非心血来潮。1994年春天，顶级常青藤盟校的毕业生并不会放弃华尔街上的工作，跑到互联网上碰运气。贝佐斯为这次冒险行为提供的理由是他所谓的“遗憾最小化框架”。“等到我八十岁那年，我肯定不会因为自己在1994年离开了华尔街高薪岗位而感到遗憾，事实上我甚至都有可能根本记不得这回事。但是我觉得我很可能会因为没有投身于我全心相信的互联网发展而感到遗憾。我还知道我不会因为努力尝试却归于失败而感到遗憾。想通了这一切之后再做决定就非常容易了。”

贝佐斯和他的妻子麦肯兹——她曾经是D.E.Shaw的一位调研员，两人就是在那时候认识到——收拾好曼哈顿的别墅，飞到德州，然后开车抵达了西雅图。贝佐斯选择西雅图——也就是微软与波音的总部——作为新公司所在地的原因有很多。他在当地有朋友，当地有很多计算机科学家，西雅图所在的华盛顿州没有所得税制度。此外西雅图距离俄勒冈州罗森堡市很近，全国最大的图书经销商英格拉姆图书集团在这里修建了大型经销中心。1995年7月5日，贝佐斯建立了一家公司，起名叫“地灵灵”（Cadabra），取得是“天灵灵地灵灵”（abracadabra）之意。做身为互联网创业者，他的第一项任务就是赶紧想个更好听的名字。由于网站经常按照字母排序，所以他想用a来给网站开头。翻了一遍字典之后，他选择了“亚马逊”（Amazon）这个词。这是全世界最大的河流，这个名字辨识度很高，但同时又足够模糊，可以代表很多事物。贝佐斯坚持将亚马逊公司的正式名称确立为Amazon.com，这也是.com后缀首次在公司名称当中得到应用。他的有些朋友认为这样做是个错误，但是这个名字确实区分了新公司与竞争对手。从此以后人们也将会用“.com公司”来泛指一切互联网公司。