主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

“面对现实吧，在某一座车库里，有一位年轻创业家正在铸造必杀的子弹，子弹上还刻着你们公司的名字。”1999年9/10月份的《哈佛经济评论》上，哈佛大学商学院教授加里.哈米尔这样警告全国的CEO们。“要想活命只有一个办法：你们必须提前开枪。”全国各地的CEO们都听取了哈梅尔的建议。旧经济与新经济之间的分隔线变得越来越模糊了。迪斯尼早就已经拥有了万维网上访问量第五大的网站Go.com，现在正在收购Infoseek的剩余部分。时代华纳公司在经历了多年严重亏损之后终于关闭了Pathfinder，现在与索尼合伙要收购CDNOW。ABC早就已经发行了自己的互联网追踪股NBCi。默多克的新闻集团建立了总价值3亿美元的风险投资分支并且收购了Healtheon的股票。旧经济与新经济的焊接并不局限于媒体领域。巴诺书店的在线分支BarnesandNoble.com在1999年春天上市之后将业务扩展到了在线音乐零售领域。沃尔玛与玩具反斗城都启动了在线分支。通用电气主席杰克.韦尔奇公开宣布互联网是通用电气的第一要务。福特与通用汽车都打算将自己庞大的采购业务转移到网上进行。

绝大多数此类行为都受到了亚马逊的激励。当时亚马逊是全世界最热门的公司。在短短四年里，这家位于西雅图的创业公司已经实现了年收入10亿美元。杰夫.贝佐斯家乡的《西雅图时代报》将他称作“互联网的终极崇拜偶像”。当贝佐斯参加公司联谊活动的时候，甚至就连他自己的雇员都会请他签名。贝佐斯已经不再仅仅是个商人了。对于很多人来说他已经化作了一尊图腾，成为了揭示神圣真理的弥赛亚。“当我们试图理解某种像互联网一样浩瀚无垠、变化多端且可怕至极的事物时，难免会寻求类似的历史先例——铁路，洲际高速公路，电话网络。”1999年10月《商业周刊》的封面文章《互联网时代》这样写道。“但是所有这些先例都没能真正体现互联网对于商业世界震天动地的冲击。要理解这一点，我们必须听取互联网商务先锋杰弗里.P.贝佐斯的意见。”

贝佐斯面向《商业周刊》以及任何其他听众宣扬的福音包括以下内容：资本主义已经进入了寒武纪，也就是5亿5000万年前多细胞生物首次出现在地球上的时代。用贝佐斯的话来说，“这是新物种涌现速度最快的时代，但同时也是——人们经常忘记这一点——物种灭绝速度最快的时代。我们将要看到许多创意付诸实施，其中绝大多数都会失败。”当时很少有人怀疑亚马逊能否幸存下来。《新闻周刊》这样报道：“亚马逊不仅不主宰了在线书籍零售（这一部分业务的估值是220亿美元，而拥有260家大型实体书店的Borders的估价还不到10亿美元），而且还在迅速成为互联网上最大的音乐零售商、玩具零售商、以及消费电子用品零售商。亚马逊就是互联网商务的旗舰，是互联网商业模型——在网上向顾客直接销售商品——可行性的明证。”

贝佐斯的野心大得令人惊叹。有些评论员说他希望创建在线沃尔玛，但这话说的并不到位。沃尔玛并不会直接与玩具反斗城、家得宝或者淘儿唱片进行竞争，亚马逊却与所有这些店铺打起了擂台，而且这还仅仅是个开始。贝佐斯想要主宰整个在线购物市场，1999年9月底，他宣布成立zShops，好让亚马逊的1200万名顾客在这里购买果酱到游艇在内的各种商品。当顾客输入自己想要的东西——比方说一根鱼竿——软件就会检查亚马逊有没有现成的存货。如果没有，顾客就会自动跳转到有存货的加盟店的首页。“十六个月之前我们还是人们找书的地方工作，”贝佐斯说，“明天人们将会在我们这里寻找一切。”

与其他狂热的互联网拥护者不同，贝佐斯从来都不认为传统零售页会消失。他知道人类天生好动好扎堆，喜欢亲自出门购物。但是他相信零售业消费的15%——每年大约是5000亿美元——最终将会转移到在线领域，而他希望亚马逊能从中攫取一大部分份额。贝佐斯坚称自己的策略并非基于拿破仑一样膨胀的自我，而是基于规模收益递增效应。随着亚马逊扩张到新的商业领域，公司的收入也会比成本上涨得更快。与一般零售商不同，在线零售的增长不需要建立新店铺并配备人员。zShops正是这一策略的典型例证。每当顾客登录亚马逊网站并且从在线店铺购买某样商品的时候，亚马逊会抽取佣金。假如亚马逊能够接手计费业务——这是经常有的事情——那么佣金就是购物价格的5%。“这是全新的商业模式，”贝佐斯这样声称，投资者似乎也相信他。zShops得到公布的当天，亚马逊的股票上涨了15美元，达到了80又3/4美元。

贝佐斯是一个很有说服力的演说家，但是亚马逊的成本并不像看上去那样固定。除了位于西雅图与达拉维尔的现有分发中心之外，公司还在全国各地建立了另外五座仓库，这些实体设施雇佣了几千名蓝领工人，每人每小时挣7块5美元，特别忙的时候还要付加班费让他们超时工作。随着业务增长，亚马逊也需要雇佣更多的顾客服务代表、计算机技师以及营销与销售人员。1994年，亚马逊每获得一名新顾客要支付30美元，1999年每获得一名新顾客需要35美元。

像微软那样真正利用了规模收益递增效应的公司越扩张挣得钱就越多，可是亚马逊扩张得越快亏得钱就越多。到了1999年10月底，亚马逊第三季度的亏损总量达到了1亿9700万，总收入3亿5600万。与1998年第三季度相比销售额增加了130%，但是亏损额却增加了437%，就连亨利.布罗吉特也对这一发展大为惊骇。他警告道，假如亚马逊还不能尽快盈利的话，投资者就会“向我们一样对于无休止的延迟满足感到厌倦。”他将亚马逊股票评级从“强力买进”下调到了“可以持有”，另外四家分析师也进行了降级处理，一周之内亚马逊股票就从76美元降到了63美元。

对于贝佐斯来说，幸运的是圣诞节就要到了。有些分析师预测在线销售在假期可以突破100亿美元。亚马逊早已购买了181公顷的包装纸与2500英里长的缎带，准备为1500万份礼物提供包装，因此将会成为这次购物狂潮的主要受益者。于是亚马逊股票价格强劲回升，到了12月9日又创记录，在拆股调整基础上达到了113美元，直到一轮获利抛售遏制住了上升势头为止。第二天收盘价是108又11/16美元，意味着公司价值370亿美元。亚马逊股票就像亚马逊创始人一样已经不能以常理看待了。现在亚马逊已经变成了公众对于高科技未来的信念是否坚定的晴雨表。随着新千年的临近，人们的信仰似乎也越发坚定了。亚马逊股票达到113美元的同一天，一家名叫VA Linux的小公司上市了。当时将Linux操作系统当做题材的上市股票如同过江之鲫，因为人们都在鼓吹这一系统能够挑战微软视窗的地位。VA Linux股票价格从30美元飙升到239又1/4美元，几乎上涨了700%，比起TheGlobe.com的交易首日涨幅还大，创下了全新的IPO记录。

与此同时，《时代》的主编们正在挑选年度人物。此前有幸入选的人物包括斯大林、甘地以及马丁.路德.金，1999年的人选则是贝佐斯这位活力四射、时年三十五岁的电子商务化身。圣诞节前几天，贝佐斯的笑脸出现在了全国各地的书报栏。掀开杂志封面，有一篇五字字的人物素描，文中披露了贝佐斯的偶像是爱迪生——显而易见——以及迪斯尼——这就有些令人意外了。“最令我惊叹的是迪斯尼的愿景多么强烈，”贝佐斯说。“他很清楚自己想要创建什么，并且与一群特别聪明的人合伙实现了自己的愿景。其他人都认为他在异想天开，他必须说服银行借给他四亿美元，但是他终究还是成功了。”言外之意很清楚，贝佐斯在建立亚马逊的时候也遇到了类似的困难，而且他的成功也已经近在咫尺了。

1999年12月31日星期五，穆罕默德.阿里敲响了纽约证券交易所的开市钟。由于即将放假，当天的交易时间也缩短了。几个小时之后收盘钟声敲响，此时道指已经达到了史无前例的11497.12点，在过去一年里增长了25.22%。纳斯达克指数在此前一天收盘的时候首次超过了4000点，这一天的收盘点位同样达到了破记录的4069.31点，自从1999年初以来上涨了85.6%，也是美国所有主要股票指数当中表现最好的，超过了道指在1915年的81.7%涨幅。有些范围更窄的指数表现更好，例如道琼斯互联网综合指数在这一年攀升了167%。