主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

Webvan的IPO为其他花钱如流水的互联网公司提供了榜样。显然，只要背后有重量级字号撑腰，不管怎样可疑的在线业务都可以经过一番包装之后卖给投资者。在接下来的几周又有好几家公司纷纷上市，例如主打婚庆业的TheKnot.com，售卖电子贺卡的eGreetings.com，还有什么Mothernature.com，SmarterKids.com，以及eCollege.com等等。另外在2000年左右有很多其他互联网公司进行了IPO，其中包括Webvan的竞争对手Homegrocer.com，以及位于旧金山的创业公司Pets.com，后者瞄准了每年200亿美元的宠物食品与宠物用品市场。

宠物网站之间的竞争尤其体现了互联网泡沫的荒谬本质，但是对于身处其中的人们来说却不是什么笑谈。1999年春天，不下六家在线宠物用品商店正在寻求外部投资，不下二十四家风投正在竞相拉拢他们。此时的宠物市场是少数几个尚未被互联网零售商们染指的消费领域之一。将近三分之二的美国家庭养有宠物，其中很多家庭宁肯自己挨饿也不愿亏待心爱的猫狗。

格雷格.麦克勒莫是一位来自帕萨迪纳的创业者，此前注册过好几百个互联网地址。他在1998年11月成立了Pets.com，并且搬到了旧金山。1999年初，他争取到了著名硅巷风投公司Hummer Winblad Venture Partners的支持，并且将将50%的股份卖给了亚马逊。杰夫.贝佐斯本人是一位钟情的饲主，养了一条金毛拉布拉多。他曾经向Pet.com的首席执行官朱丽娅.文怀特提供过一份工作，这次也正是她与亚马逊谈妥了收购事宜。“我们只向那些与我们一样对用户满怀热情的公司投资，”贝佐斯说。“Pet.com在市场上处于领先地位，久经考验的管理团队致力于实现优速的顾客体验，无论是帮助用户轻松找到一张雪貂专用吊床，还是为顾客寻找一家允许携带宠物入住的饭店。”

亚马逊对Pet.com的公开支持沉重打击了其他正在沙山路上到处奔走寻求投资的在线宠物用品创业者们，不过这件事并没有阻止他们。到了5月份，另一家位于旧金山的创业公司Paw.net将自己的名字改成了Petopia.com，并且从帕罗奥图的Technology Crossover Venture那里筹集了900万美元。Technology Crossover Venture的合伙人杰.豪格认为，“宠物用品与电子商务的结合大有可为。目前来说宠物食品与用品市场非常碎片化。随着越来越多的顾客转向互联网采购，Petopia.com将会利用自身在配送与制造行业的关系以及品牌来创建一个全国认可的虚拟商店与宠物主人社区。”这段发言其实有些一厢情愿。现有的实体宠物食品用品商店PetSmart与Petco都拥有几百家店铺，主导了全国的宠物食品零售市场，两者都不想放弃自己的市场份额。PetSmart与一家名为Petjungle.com的在线公司合作创建了PetSmart.com，至于Petco在雇佣了摩根斯坦利担任在线商务顾问之后决定投资Petopia。接着又有一家在线创业公司Petstore.com从若干投资者手中筹资了一亿美元，投资者包括动物星球频道的所有者探索传播。于是一场代价高昂的四方混战也就正式打响了。

Pets.com打响了第一枪。1999年夏天，公司已经从投资者那里筹集了5000万美元。手里有了钱之后，Pets.com将自己的商品价格砍掉了一半，并且雇用了李岱艾广告公司发动了一场昂贵的营销攻势，这场双重攻势背后的原理是现在已经很为人熟悉的论点，也就是互联网企业获得成功的唯一途径就是尽快建立市场主导地位与强大品牌。到了1999年底，Pet.com的亏损已经达到了6180万美元，而年收入则只有580万美元，公司大部分现金都花在了广告上面。李岱艾广告公司曾经的客户包括苹果电脑以及李维斯牛仔裤，这次他们为Pet.com创造了一只健谈的布偶“发言狗”，这只小狗会引用约瑟夫.康拉德的名句，会邀请小猫出门约会，而且还拒绝使用袜子来容纳圣诞节礼物。Pet.com的布偶小狗很快就成了电子商务的流行标志，但是却并没有为公司带来多少生意。2000年初Pet.com网站的每月访客数量只有100万，年收入比PetSmart.com以及Petopia.com都要更低。

被迫与Pets.com进行砍价大战的其他三家网站情况也不算理想，基本上都在赔本赚吆喝。Pets.com还引入了免费发货，对于20磅到40磅一包的狗粮来说这是一笔很大的开支。如果说此类作法背后还有任何商业逻辑，那就是下面这番说辞：宠物网站只要能用廉价狗粮吸引顾客，接下来就可以销售利润率更高的产品，例如装饰精美的皮质项圈以及鸭绒垫子。每家网站都宣称自己是宠物爱好者的真正精神家园。Pets.com赞助了狗狗时装表演并且提供免费的兽医咨询，Petopia.com在总部修建了禽鸟类与犬类宠物乐园，还与美国动物虐待预防协会达成了合作关系。Petstore.com则与美国兽医院联盟联手。最后PetSmart.com收购了一家颇受欢迎的在线饲主社区AcmePet.com。

所有这些行为的核心就是奔向IPO的竞赛。在线宠物用品行业非常典型地体现了互联网繁荣对于传统商业秩序的颠覆。如今的风投与创业家们不再使用股票市场来创建公司，而是使用公司来创建股票。挥金如土的营销大战不仅用来吸引顾客，更重要的是用来吸引潜在股民的注意力，创建公司反而成了第二位的任务——只能算是IPO之前不得不完成的乏味杂务，却并不是安德烈.雷斯曼这样的哈佛大学MBA毕业生放弃别处的职业前途来到Petopia.com担任首席执行官的原因。即便对于哈佛大学MBA毕业生来说，宠物食品也依然不过是宠物食品而已。