主题：葫芦僧乱判葫芦案 -- 煮酒正熟

老美优秀起来是真优秀，葫芦起来也是没边儿没沿儿的。昨天和两个兄弟陪director 参加某美国服装名牌的营销会议，做最后一次努力。结果遇到这位葫芦僧，终于明白为什么美国会有小布什那样的葫芦总桶了。

其实我们要sell的idea是我们这个行业里再寻常不过的了，就是让他们发行PLCC (Private Label Credit Card)。这种信用卡与咱们平时用的Visa、Master卡不太一样，它是某一个名牌零售公司发行的，你只能在这个公司的店里消费时才能用，在其他场所不能使用，当然凭此卡第一次消费时可以享受较为优厚的折扣，还有credit line。这种方式可以更好地实现customer retention，就是留住消费者，避免消费者离开自己而投奔竞争品牌，这样有望一辈子或至少是长期得到他们的惠顾。

为什么发行那种塑料卡就能达到这个效果，有很多学院派书籍都给出了解释，我就不赘了。解释归解释，那只是逻辑推演，光有这个是无法说服用户的，关键是要提供实际证据。

为了获得这一证据，我们帮这家公司做了半年的工作。这家公司与所有其他美国名牌公司一样，对自己的消费者都有“细分”，就是segmentation。最常见的segmentation上是基于RFA。R是recency，就是说消费者最后一次惠顾是多少天以前，这个数字越小，R得分就越高；F是frequency，就是消费者在一定时期内 (通常是一年，但我们这个具体案例是半年) 来惠顾的次数或频度，这个数字越大，F得分就越高；A是average dollar spent per visit，就是每次惠顾所花费的金额，这个数字越大，A得分就越高。然后将每个消费者的三项得分按一定权重相加，这样就得出了一个RFA Score。将所有消费者的RFA Score进行大排名，排名在 top 10% 的消费者，就是 decile 1，排名在 top 11-20%的就是decile 2，依此类推直到 decile 10。一般来说，decile 8 以后的那些消费者，公司从他们身上是赚不到钱甚至还要亏钱的，公司70%的销售额和80%的盈利都来自the top two deciles。

当然还有其他细分的方式，包括基于demographic or psycho-graphic or behavior 的细分。

经过细分后，同一decile里的消费者是比较同一的，彼此差异性不大；而一个decile里的消费者与另一decile里的消费者之间却有着很大的差异性, in the ball park.

我们为这家客户做的工作，就是针对他们的decile 1，也就是最好的消费者群体，从中随机选了5,000位消费者，建议他们用PLCC，其中大约3,000位接受了建议，开始用了我们的PLCC卡。这3000人是我们的“实验组”(Test Group)。然后我们从那初始的5,000人之外又随机挑选了3,000人，没有给他们建议PLCC，只是进行监控；这三千人是我们的“对照组”(Control Group)。

这两个组，严格从逻辑意义上来讲，有两点不同：

(1) 实验组使用了PLCC卡，对照组没有使用。

这一点不同是我们人为有意设计的，目的就在于观察消费者从无卡变成有卡，这一变化对其消费行为有无影响。

(2) 实验组的成员总体上可能比对照组的成员更愿意接受多一个信用卡所带来的麻烦(按时付帐单等等)，另外他们也比对照组的消费者更相信自己将来会在这个店里有很多消费，所以他们愿意承受多一个卡的麻烦 以享受今后有可能专门提供给他们的特殊折扣。

从这个意义上讲，实验组成员有可能比对照组成员天生就是更高质量的消费者 (仅对这一品牌而言)。这种消费质量上的差距，是我们的实验设计所根本无法避免的因素。虽然无法避免，但我们可以尽量缩小这种差距。我们之所以要在初始5000人之外另选3000人为对照组，而不是直接将那5000人中拒绝我们PLCC卡的那2000人作为对照组，目的就在于要缩小这种质量上的差异。

这里的逻辑其实只要是考过纪阿姨或继马特的同学们都是可以轻松理解的。

半年之后分析数据，发现我们的实验组比对照组，无论是recency，还是消费频度(frequency)，还是单次惠顾消费额(average dollar spent per visit)，都有明显的提高，总体效果上提高了28%！

当我们昨天拿着这个分析结果去向用户(就是那个大品牌) 论证发行PLCC会提高营业额和利润率时，对方那个葫芦VP就是不买账。这葫芦说，你们选的那3000人实验组，本来就是俺们最好的消费者！即使你对他们什么都不做，他们也照样会比那个对照组高出28%！

于是我们再拿出事先精心准备的一套数据来，告诉他，这两个组的人都是在您的 decile 1 里挑选出来的，他们都是您的最好消费者，他们之间的差异性很小。更具体地讲，您的decile 1 里，RFA Score排名第一的那位消费者 虽然比排名最后的那位消费者总分高了35%(要大于28%)，但你排名前3000的消费者的平均RFA Score 比排名后3000的消费者的Score，只高出20%，要低于现在28%的差距。而且我们选的那两组，对照组是完全随机的，实验组也离随机不远，这两个组之间的天生差异性远远小于20%，而现在两组表现出的差异性却高达28%！按照逻辑，如此高的差异性只能归结于PLCC卡的因素。

同时我们还提供了相关的 statistical analysis results，包括minimum sampling size，以及P-value等等。

结果那葫芦依然坚持说，你们这些分析我没时间仔细看，也不想看，我不认为用卡就真的能促进消费。也许你们那个实验组的消费者碰巧在这半年里因为自身的需求而提高了消费水平呢，你们说发行了那个塑料卡就提高了他们的消费，证据不足。

面对如此葫芦乱判，俺们的 director 同志孤注一掷地提出：那我们再为你重复这个实验如何？我们另外随机挑两个组？结果那葫芦说我不相信什么随机。

俺们的director最后提议，如果你不愿承担这个风险，我们公司可以承担正式发行PLCC卡后一年的发行和管理费用，让你们公司无风险运作一年，如果效果不佳，可以停止发行，与此相关的发行和管理费用都由我们公司承担！说实话我们公司在业内那也是人前显圣 傲里多尊的主儿，要不是跟这家公司颇有渊源 (从前都是LBI 旗下的)，才不会这么哈着他们呢！

结果您猜怎么着？那葫芦把大白脑袋一晃：No thanks. We'll take full responsibility of our own business decision.

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回来以后哥儿几个一边吃午餐一边说这个事儿，都气得直乐。Director告诉我们，这种不相信实验-对照组理念、不相信incrementality 理念的人，在美国知名大品牌的高层营销主管人员中可不是少数，我们公司的另两个用户也是一秋之豹！

长了不少知识，看来营销有学问。问题是为什么sb也能坐上那个位置？是不是正因为它是sb，才让别人没有威胁/

保持紧密联系

所以在我们公司，智商高、skill set新 且情商高的人，才会有提升机会；而在许多传统企业中，单靠情商高就坐上高位的人还是有的，虽然数量不多而且趋势也是越来越少。再就是部分人智商不低，但不愿意更新自己的skill set，总想吃老本，觉得自己很聪明，对自己从未接触过的理念和手段怀有成见，不愿 open their mind，这些都是蠢蛋坐高位的原因。

就不是这个蠢蛋信不信什么实验对照组理念的问题了，一定是这个王八想要回扣了。

国内如果没有这层麻烦，整个经济运转的效率会更高一些

要是把曲子弄通俗些，说不定奶牛也能多产点奶……

两组奶牛，都用普通饲料时产奶量一样，后来给甲组用了精饲料给乙组继续用普通饲料，结果甲组比乙组多产奶28%，这是怎么回事捏？

而且俺们那director和同去的兄弟都是白人老美，特别是那director，语言能力绝非一般老美可比，无奈那猪头成见太深，根本听不进去呀

那director倒是没怎么大惊小怪，因为他亲眼见识过的美国服装行业里的猪头并非只有这么一位。

美国营销业里闹的笑话多了去了，有的人已经S了快10年了还接连不断地给那位寄coupon呢。还有无数公司搞促销时根本就不知道设置对照组。上面那位用户好歹还有自己的消费者细分，还能做些有针对性的促销，而很多公司还在搞 mass marketing...

那家伙可能在玩别的也未可知，不过东边不亮西边亮啊！

老酒这是因为别人对自己工作的否定,发的大牢骚..人与人真的不一样..

所见略同。但国外我想老美或许不敢。因为别说老美，就是小日本都不会，因为他好不容易有这样一个稳定的职位，他不会轻易为仨瓜俩枣，丢了这份工作。

这里的信用不是道德意义上的，而是利益方面的。当一个社会的消费行为在很大程度上都依赖信用卡时，信用制度就自然而然地建立起来了。一旦这个制度建立起来，个体的不法行为就会受到这个制度的制约。

中国社会目前距离信用社会还有很大差距，你在一个公司里犯了事儿，换家公司就得，一般中国公司人事部没有查前一家公司的习惯。当人的行为不受约束时，其行为自然就是利益驱使了。不瞒师姐，灰色收入俺当年在米刺一不嗓的时候也是吃过的

敢把“国风”引进米国？高，实在是高！国人的精明，魄力，老外的敬业，执着——集酒兄一身，不得了啊！

在美国根本就不可能。我拿灰色是在国内的时候。那时候身边的人都在千方百计找机会拿，你身边唾手可得的灰色如果不拿，心里会很不平衡的，但拿的时候心里又的确有负疚感，主要是你去那些工厂里，看到那些农村小MM们辛苦地工作却只拿那么一点点工资...

还是觉得美国好，我努力工作，我拿我应该拿的，理直气壮，简单干净，可以彻底摆脱那种诱惑和不义。