主题：【资料贴】可口可乐在中国的三大战役-资料汇总（添加中） -- pxpxpx

在与中粮签定了协议之后，虽然可口可乐的产品终于打进了中国市场，但是，在整个８０年代的中早期，它面临着缺乏品牌运营资源和利润的低迷的困境，同时还面对着来自于其他方面的挑战。

其中之一是政治气候。

８０年代初，国内的政治气候多变，北京更是万分敏感。原本，通过中粮的努力，在８２年初的时候，商业部已经同意中粮北京厂将供应旅游饭店后剩余的可口可乐交由北京糖业烟酒公司系统,在北京投放市场内销。

可口可乐公司为了打品牌，决定趁热打铁，在西单搞促销，结果弄巧成拙。因为当时正是两会其间，热闹新奇的促销被代表反映到了会议上，结果高层（一说是陈云）发话：

其他中央领导也都先后圈阅。中粮的主管外经贸部根据批示，通知北京停止内销，这个禁销令是以正式文件的形式下发的，不能说不严重。

其实后果还不仅于此。

受此影响，可口可乐在当时的特区深圳建厂的计划也泡了汤，虽然最后落户在广州，但是没有了特区的优惠政策，使可口可乐参股的尝试再次受挫。

而在当时，可口可乐的老冤家百事可乐已经于一年前在深圳特区建厂，并且借助特区的优惠政策，取得了该厂４９％的股份！另外，深圳百事２０％的产品是可以在特区内销售的。

这就引出另外一个话题，也就是来自百事可乐的挑战。

百事可乐进入中国看似比可口可乐要晚一些，但是百事在深圳的厂子投产只比可口可乐的北京厂晚上一年左右。而且，从政治层面上，当时的中国政府对饮料这一块的引进外资还是有一些计划的。

２００６年，百事的元老简道尔在深圳庆祝百事进入中国２５年时讲：

＂我们的对手＂就是可口可乐无疑了。

所以，面对众多的挑战，尤其是上面列举的两个，可见可口可乐在当时的困境。

不过，面对困境，可口可乐也显示出了非凡的适应能力。

先是依赖中粮的人脉，将恢复内销的请求通过陈慕华递到了万里那里，并得到了万里的支持，随后又得到了赵紫阳的批示，内销终于名正言顺。

其实当时在国内销售的外国商品不在少数，以家电为例，当时日本的三洋就已经进入了中国（７９年），记得为了看公审四人帮，当时很多单位,甚至家庭,都添置了这个牌子的电视机。

同样是外国货，三洋和百事都没有遇到与可口可乐相似的政治压力。可见当时中国的政治氛围还是比较难以琢磨的。

风波之后，可口可乐更加谨慎，也更加努力的向自己的目标前进，这个目标就是：

落地生根。

其实可口可乐早在１９７２年就在北京饭店设立了临时办事处，虽然没有找到这个办事处当时的活动情况，但是可以看出可口可乐当时的意图是相当明显的，就是为了有一天可以重返中国。

可是，在建立办事处的随后几年里，可口可乐在中国一直没有什么进展。直到７７年，可口可乐才看到了一丝希望。这都要归结于当时政治环境的日渐开放，还有就是可口可乐与当时的对外贸易部所进行的实质性接触。

原来，７２年中国同美国签署联合公报，双方互设联络处，当时在中国驻美联络处负责商务的正是对外贸易部派出代表。无论是当时的商务秘书佟志广，还是首任商务参赞张建华实际上都是和外经贸部渊源非常深的人。

而可口可乐当时急于打开中国市场，但中美尚未正式建交，所能够联系到的官方机构也只能是当时的中国驻美联络处，就这样，可口可乐公司其实一开始就是在和对外贸易部打交道。

查看关于那段历史的报道，发现时任商务秘书的佟志广应该是和可口可乐打交道比较多的人，翻译出身的他也有这个能力。唯一遗憾的就是不知道当时与佟志广接洽的可口可乐一方的人员到底是谁。佟志广回忆是时任可口可乐总裁的马丁，但是７０年代中后期可口可乐的President是J. Lucian Smith， Chairman是J. Paul Austin，他们的名字都与马丁相差较远，从他们的职位来看，当时也不太可能亲自做这种早期的调研工作。

不管怎样，佟志广和张建华在美其间确实与可口可乐进行了接触，也了解了对方的意图。

之后，佟志广和张建华回国，佟志广就任对外贸易部直属公司中粮的部门经理，副总经理，张建华任总经理。

７７年，在他们回国之后，可口可乐的马丁来到北京，对已经在中粮工作的佟志广再次表示可口可乐重返中国的愿望，并且表明可口可乐只对在华外国人这个市场感兴趣，而且愿意无偿提供瓶装生产线。

虽然说除了佟志广和张建华以外，可口可乐很可能也接触到其他的中方人员，但是后来的事实证明，佟志广和张建华对可口可乐进入中国起了很大的作用。

从现在公开的资料和报道来看，当时立项的过程大致是这样的：

在７７或者是７８年，佟志广到中粮后，根据与可口可乐的接触和当时的国内环境，建议由中粮出面与可口可乐合作。时任总经理的张建华很支持这个想法。当时中粮隶属对外贸易部，所以这个立项的想法应该是递到了部里，时任部长的李强也表示同意。之后，对外贸易部又请示了当时主管外贸的副总理李先念，并最终得到了李的支持，这也就是中粮老人董士馨女士口中的＂尚方宝剑＂：李先念副总理手写的一张同意立项的纸条。

但是这些都不是最重要的。

关键之处在于项目双方到底都是谁，以及相互之间的承诺到底是什么。

２００２年，在Asia Pacific Business Review上的一篇文章将这些披露的比较详细（全文见资料贴）

据这篇文章讲，７８年底，可口可乐实际上是与中粮这家中国公司签定的协议。从内容上看，协议涉及下面几个方面：

１.可口可乐负责提供设备，并且在中国建立可乐瓶装厂。但是这些厂在建成后必须全部移交给中方所有。可口可乐在这些厂里既没有管理权，也没有经营权，所投入的资金也不算做在华投资。说明了就是建成后白给中方；

２.可口可乐的产品只允许在北京，上海和广州这三个城市出售，其顾客只能是在华的外国人，这样中方没有外汇损失；

３.作为回报，中方购买可口可乐的浓缩糖浆，并利用可口可乐在华无偿新建的瓶装厂生产可口可乐饮料；

说白了，这份协议将可口可乐完完全全的限制在糖浆批发商的位置上。

可口可乐花了大把的钱不说（北京厂就花了１００万美金），到头来既没有拿到在华的生产权，也没有占领任何销售渠道。一切在提供完糖浆之后就已经结束了。而且根据当年进口糖浆的协议额度（３０万美金／年－北京厂），可口可乐在华利润在很长的时间里都不够抵消它建厂的花销。

事实证明，这份协议对可口可乐的限制是相当有效的，直到１９８５年，在给中方白建了三个厂之后，可口可乐的市场占有率也仅仅就是百分之二而已！

而中方得到的是三套先进的设备。

很显然，可口可乐对这样的结果并不满意，虽然它的产品挣扎着最终出现在了中国人面前。

1981, a youth brandishes a bottle of Coca-Cola in the Forbidden City. Ever since Deng Xiaoping's opening up and reform policy, China has been riding an economic boom, attracting huge investment from abroad. Coca-Cola, which was first sold in China in the 1920s, set up its first plant in Beijing in 1980. Liu Heung Shing

在Coke４０年代末从中国市场上消失之前，这家公司已经在中国经营了超过２０年，并且早已经有了沿用至今的中文名字

可口可乐

在下面这个２０年代的广告里，可以看到可口可乐在中国早期的形象：

现代，时尚，本地。

应该说可口可乐在那段时间里的经营还是很成功的，到了48年的时候，它在上海的装瓶厂就已经销量过百万箱，这在美国境外是第一家。

从公司的风格上来看，可口可乐的扩张性是非常强的，往往是条件刚刚允许就迫不急待的以各种方式进入。在越南是这样，朝鲜也是这样，那两次都是美方的制裁禁运令刚刚解除，可口可乐就将自己的产品投放到当地，动作简直是比媒体记者还要快。

这既是它商品的性质决定的，同时也与公司一贯的经营风格有关系。９２年的时候，时任CEO Neville Isdell曾经说过一段很耐人寻味的话：

"Putting cold bottles on shelves is the best marketing we can do, we don't have to ask ourselves if our product will sell, only, how do we get it to the consumer?"

个人感觉这也许是对这家百年老店经营风格的最好总结。

所以，连新兴市场都不放过的可口可乐，对中国这个曾经的乐园是不可能无动于衷的，一旦时机乍现，就一定会想法挤进来。

这个时机在整整的３０年后终于出现了。

７８年末，随着中美关系的正常化，可口可乐终于如愿以偿，再次敲开了中国的大门。

时至今日，又一个３０年过去了，关于当时可口可乐进入中国的细节很多都已经公布，下面就让我们一起来细细的检视那段历史吧。