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主题：【原创】价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费 -- 不器
家园 【原创】价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费 前面看到一些于什么决定价格的帖子。介绍的有从经济学的主流原理“供求关系”来说的；
也有联系金融货币谈的；还有关于为什么高质高价的等等……。当初看的时候都只顾得献花~深入浅出，让小不受益匪浅。
咱不是经济学出身~所以和各位大大的造诣差得甚远。不过主流的咱不行~那就捡点儿非主流的凑凑热闹添砖添瓦吧(^^)
首先呢，我们来问几个问题：
为什么鞋子的价格几千块很常见，却难见到几百块的袜子？
为什么上万块的冬装外套很常见，却难见几千块的保暖内衣？
价格不菲的名表、名包、名牌时装我们都可以接受，为什么没人接受价格不菲的洗衣粉、吸尘器、凉衣架？
如果按照供求关系理论解释，难道是因为袜子的生产商的竞争远高于鞋子的生产商么；内衣行业的竞争远高于外套行业么？
这个似乎不太说得通……
那么按照成本理论来解释，一双卖10块的优质棉袜的成本与一双10000块的皮鞋的成本差有1000倍么？
这也不见得……
一个人用10000块买双鞋，我们可以接受。可是如果花10000块买双棉袜，我们会认为他不太正常。那么可见，对于有些商品，我们是允许其价格和品质的背离的；而有些商品，我们又是不允许这种背离的。那么我们的这种判断标准是因为什么呢？
很单纯——能不能用来“显摆”。
显摆这个词儿是小不说滴(^^)，严密的说应该是“可视性”，就是容易被注意到的程度。
对于这个问题进行研究的是Chao和Schor。他们在1998年对于这种“身份消费”进行了研究。
两个人关于身份消费，提出了三个假说：
1、一种商品越容易显摆出来（可视性越高），那么这种商品的价格和内在品质的背离越大（相关关系越小）。
2、一种商品越容易显摆，那么消费者购买高价品牌的此商品的可能性就越大。
3、从教育、收入、人种（美国嘛，这在中国不需要）、城里人或郊区人——这四个要素影响人进行“身份消费”的积极程度。
他们用来验证假说的研究对象也蛮有趣。是女性化妆用品。
他们选取了 口红 睫毛膏 睑黛 洗面奶 这四种商品。（佩服两位学者，同样作为男生~小不是不大懂这些。他们竟然能分得清楚睫毛膏和睑黛~厉害）
首先，他们通过问卷调查，得出了这四种商品可视性（容易被注意到的程度）的排序，从高到低分别是1口红2睫毛膏3睑黛4洗面奶
接下来通过统计来计算出四种商品品质和价格的相关关系，结果是相对来说，洗面奶的价格和品质相关很高、口红则基本不存在两者的关系。
这样就支持了第一个假说——商品越容易显摆出来，那么这种商品的价格和内在品质的背离越大。
接下来是购买高价位品牌的女性的比例，最高的口红是17.94%，最低的洗面奶是10.88%。甚至，口红还存在着价格越贵卖得越好的现象。这样就支持了第二个假说——商品越容易显摆，那么消费者购买高价品牌的此商品的可能性就越大。
关于第三个假说，他们得出了高教育水平比低教育水平、高收入比低收入、白人比有色人、都市比郊外的女性更积极的进行身份消费的结论。
那么好吧，我们再回过头看看最初的问题，是不是都可以解释的通了呢~
可是，知道了这些有什么用呢？
那可是有很大用的哦
小不是学管理的，关于现象的解释和归结这些事情是别的专业的同学们做的。咱们管理学的人归结出来一定不会就这么完了，一定要利用它创造价值才行。
大家都知道，企业不管做什么商品，都不愿意和别人拼价格。当然也都希望这种商品品质和价格的背离越大越好，因为两者差越大越赚钱呀~可是有的商品本来就很难被别人看见，也就是说难以用来显摆。这个时候，聪明的企业就会想方设法的让产品“显摆”出来。
非常好的例子就是苹果的 ipod
随身听的轻便化和小型化是不可逆转的。可是这也带来了一个问题——随身听的机器都可以轻易的装在衣兜里。在这种情况下，随身听已经成为了“非显摆”商品，或者说正在逐渐成为“非显摆”商品。所有作随身听的企业都为此头痛，可是无能为力，总不能重新做成当年sony磁带机那么大的家伙吧？
而苹果聪明的发现了一个事实：无论随身听做得再小，总有要露出来给别人看的部分——耳机。
（像图上这样把ipod拿在手里听的人应该很罕见吧（笑），从图上可以看出苹果对白色耳机和耳机线的隐蔽宣传）
于是乎，用ipod的同学们不用再发愁辛辛苦苦买的ipod而不能拿出来在别人眼前晃悠了。因为那特有的白色的耳机和耳机线已经足够提醒别人注意了。白色的耳机成为了ipod的标志，也拉开了ipod和其他随身听的根本差距——是否能显摆的差距。
最后小小地感叹一下：人太复杂了~所以说经济学上的“经济人”是永远有局限性的。
以上~
PS:小不一口一个“显摆”，是不带任何贬意的。只是找不到更贴切的词。您不顺耳的话请多海涵^^a
本帖一共被 4 帖 引用 (帖内工具实现)家园 不明白啊不明白 口红这个东西虽然可视性很高，可是真的能一眼就分出是哪个牌子的么？
如果分不出来，那干嘛还那么贵呢？
家园 有道理呀！我们可以制造类似于ipod的耳机啊。 有道理呀！苹果应该没有把“白色耳机”注册专利吧。我们可以制造类似于ipod的耳机啊。应该是一个不错的商业机会。呵呵。
你这个理论也可以很好地解释为什么苹果当年卖pc一直不得志，但是卖ipod，iphone却大发其财。因为pc不容易显摆。
家园 森海，舒尔，ue,weststone,拜亚，akg, 铁三角等等的旗舰可都比ipod贵的多。这些才是真的容易显摆，而且价格与性能差别大的产品。
都是中国制造，可是国内的品牌就是拼不过他们。
家园 白色耳机虽然没专利 但是此耳机的外型可是有的，所以除非侵犯专利权，否则想做到同样的辨识度没什么可能
iPod一族对于原配耳机外型的辨别能力可是超强，带一个仿品耳机虽然可以唬住没有用过iPod的路人，但是对于爱好者来说只能招致BS的目光，就好像带一只Knock Off的LV包去CBD区招摇过市，只能自取其辱。
而且目前iPod是如此的流行，携带该播放器近乎只提供了一个最基本的身份证而已，认同感很强，但是炫耀度就很低了，正好原配小白耳机效果平平，所以在耳机上有余钱的玩家也尽出奇招，目前各大耳机厂商都推出了配合iPod的白色或透明色款低阻耳机，价格从十几刀到几百刀都有，但卖得最好的产品在Shure的E2i这个价位以上（80刀）。大家现在都以此来鉴别自己是Hardcore还是Follower
家园 再补充一点 昨天忘提了，这类产品叫conspicuous goods；喜欢显摆自己与众不同的消费者叫snobs；喜欢显摆自己追求潮流的消费者叫conformists。
回头有空也发个包子。
家园 现在是一个秀的时代， 网络，手机，电视，各种媒体驱使着人们的消费。
除了基本生活品之外，基本上有自己品味价值观的人会买自己喜欢的东西就要买最好的，没有自己独特观念的人会倾向于买最流行的。这种趋势对定价的影响应该和以前大大不同了，
但具体如何不同？还没想清楚。
家园 这种趋势只是适用于FMCG行业吧？
家园 不然 于是乎，用ipod的同学们不用再发愁辛辛苦苦买的ipod而不能拿出来在别人眼前晃悠了。因为那特有的白色的耳机和耳机线已经足够提醒别人注意了。现在的小青年都用个套子把ipod固定在胳膊上，想不看见也难
家园 不器开始发威了 好文章。
再考虑一下off equilibrium。一个人花大价钱在不显摆的东西上，是不是更能体现出品味？顶级品牌做到最高端时，让人看不来是顶级。
- 复 不器开始发威了
家园 Ermenegildo Zegna 就属于这种 --- 大多数人看不出怎么好来，只有一小撮阶级敌人才会认为它极富品味。
俺觉得，纯粹从格调和品味角度讲，老马是对的 --- 越是在不易为人所注意的物件儿上穷讲究，越会被人视作是真正的有格调、有品味，真正的贵族风范。但从经济学、管理学角度，这个人群实在过于微小了，所以基本上没有什么经济学、管理学方面的价值。
俺不是学经济学和管理学的，只是工作与品牌和市场营销略有关联。俺发现一个现象，在 fashion industry (服装服饰) 里面，市场定位在中高档位的商家，商业成就最成功。比如 Victoria Secret，在 lingerie 里算不上高档货色和格调象征，但商业成就让那些比她格调高很多的品牌和那些平价货色都望尘莫及。NY&Co. 也是如此。与高端品牌相比，这些品牌拥有令人垂涎的市场份额；与低端品牌相比，它们又拥有让人眼红的利润率。它们的 target market segments 很宽泛，走的是大众路线 (main stream)，但它们的产品设计、广告宣传，以及销售渠道(精品专卖店) 又恰如其分地追求 differentiation，让它们本身比较 commodity 性质的产品尽可能脱离 commodity 的perception. 好像跑蹄了，呵呵。俺的意思其实是，如果纯粹从格调文化角度来分析和思考，那么我们应该只关注那些
高端和顶级的人群和商品，但如果是更多地从经济学和管理学角度出发，则高端和顶级往往不如 VS 和 NY&Co. 这类货色更有价值
本帖一共被 1 帖 引用 (帖内工具实现)家园 .
- 复 不器开始发威了
家园 如果 顶级品牌做到最高端时，让人看不来是顶级那么这品牌的价值在什么地方可以体现？这让我想起了“皇帝的新衣”的故事，是不是皇帝的衣服做到没有人看得出来穿了衣服，就更加能够体现皇帝的权威？