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主题:【原创】美剧,广告和AC 尼尔森(上) -- 老马丁

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家园 【原创】美剧,广告和AC 尼尔森(上)

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引子

美剧是中国小资白领们喜闻乐见的电视节目。从越狱到反恐24小时,从医生好死到波斯顿吸血虫,从宋飞传到老友记,从色鬼两个半到纽约荡妇再到靓太唔易做(不知道这个?自己google 一下),每部戏在大陆都有大量的拥趸。他们对各种术语门清,season是季,episode 是集;他们登录风软和梦想中国比访问新浪百度还勤;前阵儿美剧编剧罢工他们比好莱坞还急。尽管中国小资迷美剧也就这几年的事情,但是早在50-60年代黑白电视时期美剧就红火了, 火星爷叔马丁还有人人爱露茜都是当时声名遐迩的经典制作。那么问题是,为啥美剧一直这么火? 决定因素是什么?

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【人人爱露茜的黑白剧照】

短答案是美剧红火是因为质量高;质量高是因为美国电视台的领导重视抓得紧;领导重视是因为这关系到电视台生死存亡的大事;生死存亡是因为这影响电视台的主要收入来源:广告;之所以广告收入被影响是因为收视率的变化;所以,电视行业对收视率的重视就是美剧红火的决定因素。

可是上面的推理还有两个问题要回答。第一,广告收入如何被收视率影响的? 第二,收视率的变化如何得知?前一个问题在互联网时代很好理解,谁的网站点击率(类比收视率)高谁的广告费就收的高。是这个理吧,广告就是要人关注,如果搭节目内容的车,那自然是关注节目的人越多越好。 第二个问题直到今天还没人知道确切答案,除了它: AC 尼尔森。

AC 尼尔森公司

咱们先把话题转到AC 尼尔森上,回头再谈美剧啊。

今天的AC 尼尔森公司是个全球性的市场资讯公司,业内业外名气大得很。但是1923年老阿瑟尼尔森(Arthur C. Nielsen, Sr. 公司以他命名)在芝加哥创立它的时候,该公司属于无资金,无厂房,无技术的空手倒点子公司。老尼尔森要养家糊口付租金,就拼命想点子,玩一些别人难以想到难以做到的绝活。一来二去,还真给他想出了一些大小点子。其中的两大点子分别改变了零售业和广告业,这是AC尼尔森公司起飞的基石。更难得的是,老尼尔森牢牢的把持住两个点子,避免了墙内开花墙外香的处境,让AC 尼尔森公司靠着两个点子一步步发展,壮大。直到今天AC 尼尔森公司还主要靠着这两个点子吃饭。

老尼尔森的第一个伟大的点子是创立市场份额的概念,并且想出了办法来衡量它。这市场份额的概念不是啥新鲜事,商场门口摆摊的大娘都知道顾客在商场里买多根冰棒,自己就要少卖一根。至于具体的份额信息海了去了。网上搜一搜,从耳机到相机啥都有。但是过去想知道一个有谱的市场份额的确是个不容易的事。以前的企业卖东西给消费者,自己卖了多少那是哑巴吃饺子心里有数。那竞争对手卖了多少?瞎娘子进洞房两眼摸黑。到底是个啥数全由得竞争对手胡吹,自己只能半信半疑。老尼尔森通过他自己设计的数据分析模式和统计处理办法,能够给大伙算出个八九不离十的市场份额出来,企业能不欢欣鼓舞吗?大伙是赶着上给他送钱。

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【老尼尔森是威斯康星大学的毕业生,发达后给母校捐钱捐物,也拿到了一个名誉工学博士学位】

老尼尔森的另一个伟大的点子是电视收视率评级制度,下面会谈到。

据说老尼尔森的这两个点子是受当时的超级大亨John Wanamaker的影响。John说过一句很有名的话,现在还常被有学问的公司老总用来嘲笑广告部:“"I know I waste half my money on advertising. I just don't know which half." 大意是“我知道我的广告费有一半打了水皮,可是俺这个土人就是不知道是哪一半。”老尼尔森攥拳头表决心说,老大虽然我和你地位悬殊很大,在你面前我基本说不上话,但是我们一定努力帮你查查,看看是哪一半广告把你当傻瓜。结果老头等不到被尼尔森拯救,在AC尼尔森公司成立的前一年就去世了。不过有意思的是,AC尼尔森公司现在在纽约的总部大楼就是下图John Wanamaker百货大楼,多少有点继承老头遗志的意思。

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【John Wanamaker和他的百货大楼。230年前老头的百货店就实行三包】

大家都知道,市场份额和股票指数一样,变化数比起步值更重要。起步值算差一点没啥,只要变化数准就行。老尼尔森和儿子小尼尔森慢慢的推进,慢慢的改,到今天这个记算市场份额的业务每年为AC尼尔森公司带来15亿美元的收入,占其总收入的1/3。该部门雇用了三万多人,啥也不干,就是从各零售店汇总按品牌/产品分类的销售数据。另外还有70万消费积极分子,就是你和我一样的老百姓,吃喝拉撒睡,外带每天记日记。记啥呢?今天买了啥牌子的牛奶,买多少,多少钱;买了啥牌子的麦片,买多少,多少钱...这些日记上的信息会统统汇总给AC尼尔森公司的统计学家们,他们从消费者角度推算各周各月各年的市场份额。当然现在技术进步了,有种方法不要记太多日记,AC尼尔森公司发给你个扫描仪,购物后拿着发票(上面有条形码)一扫就行,然后每周一次发给公司。

AC尼尔森公司也积极的推动技术进步,使得其他信息的搜集方式成为可能,除了上面说的以外,在POS机和条形码技术出现后,零售店的信息收集非常容易了。更进一步,配合免费发给您的会员卡,比如说超市的那种,Safeway, SaveOnFood啥的,AC尼尔森公司和零售店不仅可以获取市场份额信息,而且可以获取目标消费者的购物和消费信息。每次您购完物一刷卡,那信息就到了AC尼尔森公司了。他们会有一个完整的记录:啥人啥时买了啥,多少钱,他们全知道。

题外话,这些信息可以用来指导营销策略。比如说您在某零售店经常买可口可乐,每周一次,每次一箱。突然哪天可口可乐打折20%,您一下子买了两箱。这说明您是个对价格比较敏感的消费者。如果您这样的消费者很多,那么该店的可口可乐要经常打折,刺激销售;如果您这样的消费者不多,那么可口可乐可以维持常价,但是抽空给您寄个coupon啥的(参加老酒的苦胖帖子),大家都好。

另外,如果您以前老买可口可乐,每周一次,每次一箱,突然哪天百事可乐突然打折15%,您一下子买了三箱百事可乐,而可口可乐您弃而不顾了。这不仅说明您是个对价格比较敏感的消费者,还说明您的品牌忠诚度不高,对可口可乐不够义气。如果那个店里象您这样的消费者很多,麻烦了,那个店的可口可乐和百事可乐就会经常陷入价格战;如果您这样的消费者不多,那么可口可乐和百事可乐可以维持常价,您爱买谁就谁吧。

美剧,广告和AC 尼尔森(中)

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关键词(Tags): #美剧#广告#AC尼尔森#市场#营销元宝推荐:爱莲,

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