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主题:【原创】美剧,广告和AC 尼尔森(中) -- 老马丁

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家园 【原创】美剧,广告和AC 尼尔森(中)

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上接美剧,广告和AC 尼尔森(上)

媒体收视监控业务的起源

大家知道每季美剧的起播时间到结束时间吧:一般是10月到第二年4-5月,中间在圣诞节时停一个月左右。夏天是没有最新美剧看的,要看只能看盗版(当然很多人一年到头在看盗版)。有人说,这样的时间安排完全是AC 尼尔森之功。

又回到AC 尼尔森公司了。接着上文说。老尼尔森在想出来调查市场份额这个伟大的点子并成功实施之后,再接再厉在三十年代又想出个调查媒体的收听率的伟大点子。为啥是收听率呢?因为那时候还没有电视,嗒滴嗒…嗒滴嗒的广播电台是人民群众消闲解闷的主要救星。其实,这个收听率本质就是广播电台的市场份额。

可是老尼尔森发现调查市场份额的一套老办法不太管用,你一个一个人发问卷去了解人民群众最喜欢的广播节目成本太高;更重要的是,老尼尔森比世界上所有的民意调查机构更早的发现,人民群众的话不太靠谱,还是得依靠科学技术这个第一生产力。

这时候,一个MIT的哥们萝卜头.诶德(Robert Elder)送上门了。萝卜头说我历经千辛万苦开发了个前无古人的机械记录器,可以安在收音机上,你收听过什么台,记录器都可以记录下来 。这技术要说穿了也不太值钱,记录器记下来的全是收音机的振谐频率,回头再把记下的频率和电台一一对上。技术门槛这么低,自然有后有来者跟进,一时间好几个人都开发出来了 (这东西要是在东亚普及,可比朝鲜卖的只能听一个台的收音机阴险多了,引蛇出洞,收听“敌台”一抓一个准)。老尼尔森当机立断,买下了这个技术,注册专利,开始生产,然后招聘志愿者,于1942年开始了他的尼尔森广播收听率指数(the Nielsen Radio Index or NRI)调查业务。

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【尼尔森广播记录器】

随着尼尔森广播收听率指数在广告经理们中间普及,广播电台们对这个东西是又爱又怕,但怕远大于爱。那时的广播电台不比现在的电视台,也不比当前红火的卫星广播XM,他们的全部收入就指望广告。但是他们的广告金主拿着这个收听率指数和电台们毫不留情的杀价,杀得电台们遍体鳞伤,这让台长们恨死尼尔森啦。另外,新的电台不断出现,还有电视的普及,这些竞争让电台们觉得快活不下去了。电台台长们边抱怨边反击,上层路线也走了,终于捅到了美国最高权力机关。1963年美国国会决定召开尼尔森广播收听率指数的听证会,了解一下这个广播收听率监控行业有没有问题,收听率指数到底可不可靠。

1963年对AC尼尔森公司是个灾年。一方面政治压力扑面而来,另一方面技术上AC尼尔森公司也觉得吃不消。因为电台多了,频率近了,记录器不太准了,这下麻烦了。对收听率的一个重要使用就是看差别(收听率的市场份额),记录一多一少,差别忒大了。趁着国会老爷们还不了解行情,AC 尼尔森赶快停了这个记录器的使用。

记录器停了收听率指数业务还得进行,广告经理们还要接着找电台别扭呢。于是AC 尼尔森在1963年引入了电台收听率日记,让消费者每天记录自己听了哪些台,哪些节目,听了多久。这个日记比记录器还不靠谱,AC 尼尔森简直是把脸送过去给人扇。电台台长们乘胜追击,把听证会的国会老爷们的鼻子牵过来直接戳在AC 尼尔森的门口。老尼尔森最后被逼急了:爷不陪你玩了!

尼尔森广播收听率业务殁于1963年,享年20多岁。

电视收视率评估业务起步

广播收听率业务折了, 老尼尔森也不太烦恼。原因有二:第一,他不再是公司一把手了; 太子爷小尼尔森6年前已经接过总裁位子,小鬼开始当家。第二,电视收视率评价业务开始和电视业一同起步,前景非常看好。

再多说一句,电视广告不会单独出现的,它们总是和特定的非广告电视节目一起出现,或前或后或中间或字幕或小窗口。广告商付钱是按电视广告的覆盖率来的,电视广告的覆盖率 就和其依附的电视的收视率 一致(当然也有这种情况:高收视率的节目一放广告,观众全跑光去放水。但总的说还是一致的),因此,广告商付钱取决于电视节目的收视率。

吸取广播收听率业务的经验教训,AC 尼尔森公司 的电视收视率评价从一开始就两条腿走路,实行人工日记和技术装置并举的决定。一方面AC 尼尔森公司大量招聘各种背景的志愿者(给予一定的经济补偿),这些志愿者的背景和整个美国的人口的背景很接近,用统计学家的话说,是美国人口的一个抽样。AC尼尔森公司每年分四次让这些志愿者们记录每天看了什么节目,看了多久,时间为一周,然后把这个日记交回AC尼尔森公司(这个日记记录和交回的时间很重要,为啥?)。志愿者的日记构成了电视节目收视率的主观衡量。

另一方面,AC 尼尔森公司在部分选定的家庭使用一个特定的频道监视器,用于数据收集,这构成了电视节目收视率的客观衡量。这个连着电视机的监视器貌不惊人,但是它可是世界上最早的机顶盒。家庭成员观看电视时,监视器提醒输入该家庭成员对应的按钮,几个成员看就输入几个纽,每个按钮预先设定,对应该家庭成员的年龄和性别。临时来蹭电视的客人也能在监视器上输入自己的年龄和性别。然后监视器每隔分钟一次的监控记录收视的长短,频道的转换,电视的开关,并把这些信息通过电话线modem直接传到AC 尼尔森公司的统计学家们手里。大伙!那时可是五十年代,我刚了解到这一点的时候都以为互联网提前出现了。有懂技术的同志给大伙谈谈这个是如何实现的。

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【AC 尼尔森公司的电视频道监视器】

这个电视频道监视器随着技术进步自然有改进,但是基本结构不大变,直到今天还在使用。最新的数据是,安装在一万四千个美国家庭里的频道监视器有八万人使用;每天,AC 尼尔森公司用这八万人的收视情况来评估四万个电视节目的收视率,然后决定了美国每年600多亿电视广告支出的流向。

AC 尼尔森公司就这样用主客观两方面的数据保证自己电视节目收视率的可靠性。

美剧,广告和AC 尼尔森(下)

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