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主题:【原创】逐鹿蓝天(二十五) -- holycow

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家园 【原创】逐鹿蓝天(二十六)

虽然美航是以从纽约到加州,途经达拉斯的航线起家的,但是美航从来都不是达拉斯之王。美航的总部设在纽约曼哈顿,在德州人眼里,美航是纽约的航空公司,不是德州自己的航空公司。

达拉斯之王是布兰尼夫,那才是“德州自己的航空公司”。可是很久以来,布兰尼夫就以航班不准时和服务差闻名。1964年,一个叫艾迪.艾克(C. Edward Acker)的金融分析师说服达拉斯的一家保险公司控股了布兰尼夫,艾克自己成了布兰尼夫的执行副总裁,总裁是哈丁.劳伦斯(Harding Lawrence),可是谁都知道艾克才是保险公司派来的监军。那年艾克35岁。

艾克一上任,就雇佣广告公司把布兰尼夫的飞机漆成五颜六色,活像一颗颗水果糖;他又请时装设计师重新设计了布兰尼夫的飞行员和空姐制服,让布兰尼夫的外在形象焕然一新。艾克还买了一架波音747,漆成橙黄色,人称布兰尼夫的“飞行大南瓜”,投入到达拉斯到夏威夷的直飞航班上。在那个时候,航空业的传统智慧是如果用宽体客机飞夏威夷,就得从东西海岸的大城市飞,从中西部飞的话,不会有足够的乘客。艾克不信这个邪,他买了很多727,专门飞行达拉斯和周边各个城市的航线,这些727将中部和东南部的乘客运到达拉斯,正好能把去夏威夷的乘客凑满一架747的。艾克不经意间已经将达拉斯打造成布兰尼夫的一个强大的枢纽了。

枢纽机场有一个规律:凡是在枢纽机场占统治地位的公司,它的市场份额总是大大超过它的运载能力份额。如果以运载能力份额为横轴,市场份额为纵轴,那么我们在图上看到的是一条S曲线:当运载能力份额超过某一临界值时,市场份额就会快速上升。布兰尼夫在达拉斯占据的,正是这条S曲线上的黄金区段。

可是好景不长,和美航一样,布兰尼夫也被尼克松的总统竞选连任委员会盯上了。没多久,艾克亲自前往华盛顿,给委员会送去了四万元现钞的政治献金。和美航的斯帕特一样,这事也东窗事发了,艾克只能从布兰尼夫辞职。

艾克一走,劳伦斯一人就能说了算了。他大把挥霍起来,他在DFW边上建起了宏伟的新公司总部,还专门从希腊运来了棕榈树装饰总部的庭院。他把自己的儿子提拔到公司副总裁的职位。经营上劳伦斯也喜欢铺大摊子,自由化一开始,他就把大批飞机派往各地开拓新航线,反而削弱了布兰尼夫在达拉斯的实力,他哪里想到克兰道尔就要来端他的老巢了。

克兰道尔看在眼里喜在心头,他和凯西决定实施战略转移,将美航总部从曼哈顿迁往达拉斯,将整个公司中心从东北部的“铁锈地带”转移到西南部的“阳光地带”。要实现这一目标,美航必须在达拉斯彻底击败布兰尼夫,美航必须在DFW成为第一。奥尔森的分析正中克兰道尔下怀。

克兰道尔开始为在达拉斯扩张做准备,可是这么多飞机调往达拉斯,飞哪些航线呢?这个问题很简单,布兰尼夫飞什么航线,美航就开通什么航线。美航要和布兰尼夫全面开战,要在每一条航线上抢夺布兰尼夫的市场份额。

于此同时,普拉斯基特正忙着准备美航的另一个秘密武器:常旅客计划(Frequent Flyer Program)。这个计划是克兰道尔还是市场副总裁的时候就开始的,他做了总裁之后普拉斯基特接手继续干。

航空公司的80-20定律是20%的乘客贡献80%的营业额,实际上对美航来说,5%的乘客贡献了40%的营业额。怎样留住这些常旅客的生意,当然是市场部的第一任务。在SABRE以前,美航对究竟谁是自己的常旅客都搞不太清楚,旅客的地址和联系电话都掌握在各旅行社手中,美航知道的就是一个名字。名字这东西出错的可能性太大了,当时坐飞机哪有现在这样严查的,给缩写的,用假名的,重名的,旅行社的手写票又潦潦草草,美航每年要花九牛二虎之力拼凑出一个常旅客名单,至于准不准只有上帝知道。现在有了SABRE,美航有了关于乘客的第一手资料,难道不能建立起一个自动的常旅客系统吗?

普拉斯基特知道在C.R.史密斯的时代美航曾经有一个“海军上将俱乐部(The Admirals Club)”。乘客每飞行十万英里,美航就给他一颗金星。普拉斯基特有一次去拜访老客户,发现这位老先生办公桌后面的墙上挂着一面圆型的木牌,上面赫然镶着五颗金星。五星上将啊!普拉斯基特开窍了,几十年前的海军上将俱乐部会员牌这位老先生一直保留到现在,那我们搞一个现代形式的海军上将俱乐部好了。那么奖励什么呢?总不能再给星星吧。普拉斯基特想起来小时候家里边上小吃店给的打孔卡,每吃一顿饭打一个孔,打满十个孔可以白吃一顿。有了,给每人一个常旅客号,他飞行的里程都由SABRE系统自动记录下来,积攒的里程可以用来换取免费机票。在机场为常旅客设立专用的候机室,所有手续常旅客一概优先…我们的常旅客计划就叫AAdvantage。

在普拉斯基特的主持下,美航系统部门紧锣密鼓地修改了SABRE程序,增加了常旅客功能。达拉斯扩张和常旅客计划,美航手中的两颗重磅炸弹都已经就绪了。

1981年6月11日,美航在达拉斯发起了公司历史上最大的扩张行动。美航成群的波音727象是萤火虫一样挤满了DFW周围的夜空,以至于DFW两条常用跑道周围的减噪走廊根本就不能容纳那么多飞机,机场当局不得不启用平时的备用13号左跑道。

13左跑道的延长线下方就是达拉斯的卫星城Irving,波音727起飞的时候JT8D发动机发出震耳欲聋的巨响,吵得Irving的居民无法休息,大批电话打向机场当局和当地电视台投诉美航,克兰道尔不得不亲自上电视为美航辩护。

这一切都不是美航的错,克兰道尔说,美航的飞机本来可以从13左跑道一起飞就做一个左转弯,避开Irving的。为什么现在不能这样做呢?因为一旦左转弯就会飞入爱心机场的空域,和在爱心机场起降的西南航空的飞机有相撞的危险。所以要错就错在坚持使用爱心机场的西南航空身上,美航也是没有办法。

凯勒看了电视笑了,怎么DFW又冒出来这么一号人物。

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