主题：【原创】N种武器之 开店的故事 -- 老马丁

快年底了，看看自己有啥坑没填。哦，有个西行闪记之星巴克，标题里带着个“上”。这个好说，把“上”去掉就行了。今天有一丁点儿空，发个N种武器。

在中国提起“露露”，指的是露露杏仁，河北承德露露的拳头（此公司就一只手）产品饮料。得益于80-90年代密集的广告攻势，我这个年纪的人都记得。这几年承德露露产品单一，营销落后，早不复当年之风采，公司去年被万向集团的求哥收购了。

在加拿大提起“LuLu”, 指的是露露柠檬，运动服装新贵Lululemon Athletica。露露柠檬于1998年在加拿大BC省成立，专卖运动服装，卖点是服装的特殊功能（近似于常在国内袜子上看到的抗菌防臭）。差不多十年辛苦经营，不显山不露水的露露柠檬今年终于熬出了头：其股票于8月份在美加两地上市，股价在10月底达到最高位：$60.70， 而预计每股盈利差不多是3毛，P/E=200。

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【注意露露柠檬的那个logo，那个不是希腊字母omega Ω，而是一个变形的A，对应Athletica，一个从athletic （运动）衍变过来的用于注册的词。】

为啥大家这么捧场？露露柠檬那时的确很神气：盘子小，潜力大。露露柠檬市值不到30亿，但它有 67 家连锁店，07年上半年销售过一亿美金，利润差不多一千万。更让人羡慕的是露露柠檬的效率。它的店面每平方英尺（差不多0.1平方米）创造了一千四百块美金的销售额。有这么大的流水，露露柠檬一年内开到300 店，每家250平方米那是轻轻松松。股票卖的就是潜力。露露柠檬给投资者的感觉就是有潜力。

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【露露柠檬的店面不大，但是销售好】

大概是去年年初，露露柠檬推出一款据说是最新高科技做的运动汗衫VitaSea。这个小插曲最后变成了大噪音，彻底改变了露露柠檬的命运。VitaSea的卖点的是海洋，生物，环保概念，用露露柠檬的话说，anti-inflammatory, antibacterial, hydrating and detoxifying，逐字逐句翻译就是“消炎，杀菌，滋润，排毒”的意思。大伙是不是觉得有点眼熟耳熟？这不就是传销国内保健品的保留词库吗？露露柠檬还给大伙说，咱费了好大心思把海带给做进衣服里了，含量还不低，达到四分之一。看到这里当时老马就想，如果是真的，那这样每次洗衣服时往洗衣机里扔几块排骨，洗完衣服就可以喝海带排骨汤了。更绝的是，露露柠檬还说，该衣服一旦接触到汗，会马上释放氨基酸，矿物质和维生素到皮肤……看到这里老马丁已经变成了《李富贵》作者-无语中：露露柠檬身后必有骨灰级的中国策划大师指点。

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【说的就这么件汗衫】

出来混迟早要还的，如果你的确是诈混的话。美国的纽约时报不知道搭错了那根筋，买了两件VitaSea做实验，然后在11月15日突然宣布，VitaSea里没有任何海带成分，别说海待了，海炒，海找，海归，海泡一个都没有！

纽约时报的消息一出来，当天露露柠檬的股票跌9%。 当纽约时报记者联系露露柠檬的创始人兼CEO 筹码.威尔森时,(Chip Wilson--这哥们赌性看来是重，连名字都叫 “筹码”)Chip这哥们也不学学周老虎和关克，说句“我们重申了态度，首先坚持VitaSea含有海带的基本事实，我们组织专家进行过鉴定，认为是真实的。 其次是关于纽约时报声称对本公司的衣服测试，本公司无法判断该衣服是否是亚洲生产的水货，对此无法发表评论。”他倒是爽快，一句否认的话都没有。 Chip是这么说的: “If you actually put it on and wear it, it is different from cotton. Thats my only test of it.” 这话我实在是翻不好，就原汁原味留给大家品吧。

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【“憨厚”的Chip】

回头露露柠檬觉得老总就这么轻松的让别人把屎盆子放头上太窝囊(虽然是自己拉的屎)，于是就飞快的找人再做了一次测试。当然这次测试海带被不负众望的找到啦！老马觉得露露柠檬这次测试的目的不是为了以正视听，而是为了对付有可能产生的大规模消费者退货索赔甚至集体诉讼。这个测试能提高了费者就衣服里是否含海带而打官司或索赔的门槛和成本，因为他们必须再做一次测试才能有利举证。

傻子才会相信露露柠檬这次测试。加拿大政府虽然在对外关系上弱智，但是毕竟不是傻子。不久在加拿大反不正当竞争局（Competition Bureau of Canada）的要求下，露露柠檬同意去掉产品标识和宣传里所有消炎，杀菌，滋润，排毒的字样。

前些时投资机构发表了对露露柠檬的最新盈利估计。由于今年第三季度露露柠檬的盈利达到七百六十万，因此全年利润比原先的估计上调30%。即便如此，股票价格仍然没有起色，现在也就三十多块，和测试报告披露前比下跌了25%。很多分析师对此感到不可理解。这很难理解吗？西人谚语云：骗我一次，你是混蛋；骗我两次，我是笨蛋。当消费者用脚投票时，投资者也相应的做出了选择。

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这是老马说的第三种应付消费者的武器：诚实。 它是一种很奇特的武器：它很简单，简单得可笑，简单得不会被人想起。但是如果用反了，它会成为最犀利的凶器，反啮其主，而且是最致命的。

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